Campanhas eleitorais no Brasil ainda não sabem lidar com dados

Por Paulo Henrique Arantes

O político que revolucionou o marketing político não foi Donald Trump pelas mãos da Cambridge Analytica, mas Barack Obama. A campanha que levou Obama à Casa Branca, em 2008, foi a primeira efetivamente tecnológica, baseada em dados da massa de eleitores. Na sua campanha à reeleição, em 2012, aperfeiçoou-se a metodologia revolucionária. Hoje, no Brasil, não se sabe ainda com clareza se os marqueteiros encarregados das campanhas majoritárias praticam - ou praticarão - algo tão evoluído. 

Em 2008, pela primeira vez as redes sociais estavam de portas abertas. Foi por meio delas que Obama fez uma arrecadação milionária junto a pessoas físicas. Houve arrecadação por voluntários, pessoas chamadas a trabalhar para o candidato via Facebook e Twitter. Estimularam-se debates entre eleitores nas redes, palco alternativo aos tradicionais debates entre candidatos na televisão. O grupo Black Eyed Peas transformou um discurso de Obama num clipe que rendeu 56 milhões de visualizações. Tudo novo.

Construiu-se um verdadeiro “ecossistema Barack Obama” nas redes sociais. Na mesma época, surgiu o chamado microtargeting: pela primeira vez foi possível captar volume significativo de dados de milhões de pessoas na internet e criar discursos direcionados. Foi uma virada de mesa no marketing político.

A campanha de reeleição de Obama, em 2012, começou em 2008, a partir de um relatório de 5 mil páginas. Um passo em falso, contudo, quase levou o candidato à derrota. As redes sociais começaram a ser invadidas por anúncios pagos da campanha de Obama ao ponto da saturação. Iniciou-se uma discussão sobre invasão de privacidade. De fato, os marqueteiros do presidente superdosaram o uso das redes. Uma página de Obama que tinha em média 30 mil curtidas chegou a 1 milhão num só dia. Era demais, e chegou-se a vislumbrar um efeito reverso na campanha que, de resto, não aconteceu.

Também de forma inédita, Obama estendeu sua ação para redes emergentes como Spotify e Pinterest, e começou a adentrar o universo dos games, um campo à parte. O volume de pesquisa que a equipe do presidente realizou foi imenso: foram promovidas mais de 500 mil conversas com os eleitores.

Os marqueteiros de Barack Obama foram pioneiros, fizeram antes, foram perfeccionistas e ousados. Na campanha de Obama trabalhou-se pela primeira vez com um negro candidato a presidente dos Estados Unidos, outro componente inusitado no mercado americano. Esse fato ofuscou a questão técnica, que ficou restrita aos técnicos, diferentemente do que ocorreria na campanha Trump, em que as questões de marketing político foram transferidas para a sociedade em geral. 

O que se vê hoje no Brasil são as equipes de Lula e Bolsonaro duelando por likes, seguidores e compartilhamentos. Não se vê profissionalismo na captação (legal) de dados dos eleitores, muito menos segmentação de discursos. Enquanto isso, Ciro Gomes embarca na onda do falatório teatral à moda João Santana. Estamos atrasados também no marketing político.