Como vender o peixe num mundo de vegetarianos?

A publicidade enfrenta desafios imensos no século 21. Gravadores que pulam anúncios e programas inteiros postados no YouTube distanciam o público de produtos e marcas. Solução: Merchandising

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Em nenhum momento da história humana foi tão fácil vender o próprio peixe, seja ele de uma tenda modesta na periferia de uma cidadezinha do interior, seja ele parte de uma franquia de produtos de uma grande multinacional. Além de todas as mídias tradicionais continuarem existindo – jornais, revistas, rádio, TV etc. – surgem a cada dia novas formas de comunicação, sendo que só a internet é capaz de proliferar diversos subtipos – Facebook, Groupon, Email Marketing etc.

Mas o maior paradoxo do século 21 para a publicidade é que, embora nunca tenha sido tão fácil vender pela quantidade de plataformas, a tecnologia também tornou a missão dos publicitários um desafio colossal. Não importa quanto tempo ou dinheiro o dono do produto tenha disponível para anunciar seu produto, a dificuldade é proporcionalmente a mesma – e gigantesca – para todos.

Os culpados: Zapping – O ato de "pular a propaganda" se tornou cada vez mais comum no século 21. Seja ele da forma mais conhecida – trocar de canal pelo controle remoto no intervalo de algum programa televisivo ou radiofônico – seja ele da forma mais contemporânea, que é arrastar o dedo rapidamente para a página seguinte do jornal ou revista que se está lendo no tablet, ou mesmo inabilitar popups de portais noticiosos ou de entretenimento. Pesquisas feitas nos Estados Unidos indicam que o perfil de telespectadores que adotam o hábito de 'zapear' só vem aumentando graças à interatividade da internet.

Zipping – Muito mais "ameaçador" que o primo acima, o zipping é a forma de pular publicidade usando a tecnologia, e não os dedos. Basicamente por invenções como os gravadores com imensas memórias, capazes de gravar filmes e novelas diariamente para o telespectador assistir – e pular o intervalo – a hora que quiser. Nos anos 1990, um tipo de gravador – o ReplayTV – era capaz de gravar já pulando os intervalos, mas os canais de TV norte-americanos ameaçaram processar a empresa SonicBlue e o produto saiu do mercado.

Mas boicotar ou ameaçar judicialmente as novas tecnologias dificilmente será a solução, pois se o ReplayTV saiu do mercado, há outra plataforma que só cresce dia após dia: o Youtube. Nem conglomerados imensos como a Disney conseguem dar conta de solicitar a retirada de links to Youtube em que seus programas são exibidos na íntegra e sem intervalor comerciais. Há empresas que já desistiram – e estranhamente encaram a veiculação sem intervalos no Youtube como publicidade gratuita.

Mídias politicamente incorretas – É como podem ser chamadas as plataformas extensivas, que hoje pegam mal de ser utilizadas, como distribuição de folhetos nas ruas, serviço de alto-falantes, cartazes em cruzamentos ou colados em postes e muros. Apesar de baratos e até eficientes, hoje são considerados ilegais, invasivos e poluentes. Sem falar que irrita o pedestre e polui a imagem da cidade.

As soluções: Merchandising – É muito provável que esta forma de vender produtos se torne cada vez mais comum em todas as culturas e mídias do mundo. Nascido no cinema norte-americano após a crise de 1929 – quando o governo precisava aumentar a autoestima da população "vendendo" ideias otimistas dentro dos filmes – o merchandising bem feito é admirável e transformou muita gente em milionários. É o caso de Steven Spielberg, que se associou a marcas como McDonald's, Coca-Cola e Shell, exibidas discretamente como pano de fundo de muitos de seus filmes, bancando suas produções e alavancando os produtos e a cultura dos Estados Unidos.

O problema é quando o merchandising é mal feito, causando uma aversão a esta forma, travando a publicidade contemporânea. É o caso do merchandising no cinema e na televisão brasileiras, em geral tão grotescos que causam aquela "vergonha alheia". Como de filmes que "empurram" o nome de bancos e carros em primeiros planos contrangedores, ou programas de TV cujo personagem não tem nada a ver com o produto utilizado mas repete constrangedoramente o nome do mesmo diversas vezes para o telespectador "engolir" o produto à força.

Isso sem falar de merchandisings considerados antiéticos, como é o caso da Revista Veja, que deu capa para um produto emagrecedor milagroso sem deixar claro que o mesmo causa diabetes, gerando um processo da Anvisa contra a Editora Abril. Detalhe: tratava-se de uma "reportagem jornalística". Nos EUA, uma multinacional farmacêutica admitiu ter pago a atriz Lauren Bacall para dizer no canal NBC que um remédio de vista ajudou-a a impedir que ficasse cega. Ou de empresas produtoras de tabaco, que driblaram as restrições de publicidade tradicional pagando astros e diretores de Hollywood para fumarem, como é o caso de Eddie Murphy, que cai "sem querer" em pacotes de Lucky Strike e Pall Mall no filme Um Tira da Pesada, ou Sylvester Stallone, que recebeu meio milhão de dólares para fumar em cinco de seus filmes.

Bem feitos, os mechandisings são capazes de gerar faturamentos estrondosos que compensam até quedas de audiência – como é o caso das insistentes novas edições do Big Brother Brasil – sem falar de pagar filmes inteiros ou diversos capítulos de novela só por aparecer em poucos segundos. Há países que querem proibir o merchandising, alegando que a publicidade deve se manifestar de forma clara, e não "subliminarmente". Além de ser uma ameaça para a publicidade, tal argumento é risivelmente fraco, pois chama os receptores de burros num mundo onde eles estão cada vez mais antenados e instruídos.

Youtube - A última grande fronteira do merchandising está no Youtube e em canais audiovisuais relacionados. Fonte cada vez maior de renda para empresas, agências e produtores de entretenimento, o Youtube exibe alguns segundos de propaganda obrigatória no início dos vídeos mais acessados do site. Se criativos, tais anúncios são vistos até o fim, e não pulados após seus primeiros segundos obrigatórios. Há hoje uma legião de produtores de entretenimento dedicados exclusivamente a tornar seus produtos hits no Youtube para, então, atrair publicidade.

É a publicidade invertendo a ordem tradicional do consumo e achando formas de sobreviver diante das novas tecnologias. Mas seja na era dos jornais e revistas, seja agora na era do Youtube, nada substitui a criatividade, pois só ela será capaz de tornar um merchandising confortável de ser visto e um intervalo comercial – ou início de vídeo no Youtube – agradáveis de ser assistidos sem coçar o dedo para fugir da propaganda. Os desafios são imensos. Mas as possibilidades infinitas.

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