Itaú veicula campanha enigmática e motivos são revelados em carta a funcionários
Em público, o Itaú apresentou uma campanha publicitária pregando em tom de lamento sobre o ato de competir, isenta os concorrentes e faz uma elegia de valor éticos; mas é por causa da forte suspeita de burlar a ‘boa competição’ que o banco presidido por Cândido Bracher é alvo de uma investigação do Cade; reportagem de Marco Damiani, no BR 2Pontos
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Por Marco Damiani, BR2Pontos - Em público, o Itaú apresentou nesta sexta-feira 24 uma campanha publicitária ao estilo que os profissionais do setor chamam de ‘Poliana’. Prega em tom de lamento sobre o ato de competir, isenta os concorrentes e faz uma elegia de valor éticos. Não promove nenhum produto ou serviço. É, ainda na linguagem dos publicitários, ‘banguela’ ou ‘sem alvo’. Procura vender um conceito.
É em privado, porém, que as verdadeiras intenções da peça publicitária de centenas de milhares de reais são assumidas claramente. Uma carta assinada pelo presidente do Itaú, Cândido Bracher, dirigida a todos os funcionários do banco, explica os reais motivos da iniciativa.
“Naturalmente, quando nos vemos provocados assim, o primeiro impulso é responder no mesmo tom, apontando as fraquezas de nossos concorrentes e seus produtos”, admite o banqueiro. “Mas, apesar do prazer que sentimos em reagir quando atacados, logo nos lembramos de quem somos (…) de dar o exemplo dos padrões éticos que devem reger a boa competição”.
É exatamente pela forte suspeita de burlar a ‘boa competição’ que o Itaú está, neste momento, sofrendo uma investigação do Cade, o órgão de fiscalização da concorrência. Movido pelas empresas de maquinhas de captura de pagamentos PagSeguro e Stone, o Cade suspeita da prática de concorrência predatória e venda casada no anúncio feito pelo Itaú, no mês passado, de zerar tarifas de cobranças em suas maquinhas apenas e tão somente para os usuários que têm conta corrente no próprio banco. Esse movimento fez despencar as ações dos concorrentes menores neste setor, num efeito direto de ataque à concorrência, e, ao mesmo tempo, estabelecendo o privilégio exclusivamente aos clientes da banco que é também o dono das maquininhas Rede.
No mercado, acredita-se que, sem taxas na maquininha, o Itaú compensará ganhos, ou até irá aumentá-los, na operação das contas correntes de comerciantes e empresários.
Apenas na carta dirigida aos funcionários do Itaú, e não no anúncio dirigido ao público, Bracher explica claramente que “a nova campanha” está diretamente relacionada à guerra das maquininhas, na qual o Itaú disparou primeiro e pesado contra os adversários. “Estas iniciativas – abertura da nossa plataforma de investimentos, isenção de taxa na antecipação na Rede e lançamento da nossa multiplataforma iti, por exemplo”, elenca ele.
Enigma indecifrável
Sem essas explicações internas, o anúncio do Itaú é um enigma indecifrável pelos leitores comuns, significando um gasto milionário inútil. Combinado com a carta aos milhares de funcionários, representa uma grande ingenuidade, porque naturalmente, em razão da larga tiragem, a carta explicativa dos verdadeiros motivos da publicidade não demoraria a vazar.
Eles, é claro, reclamaram, mas Bracher diz, em seu texto que não gostou. “Algumas dessas reações tiveram um tom de agressividade que julgamos excessivo”, diz ele, numa referência clara ao pedido formal da PagSeguro e do Stone de investigação no Cade contra o Itaú.
Como se vê, o cândido anúncio do Itaú em defesa de seus “valores éticos” na verdade esconde um rumoroso processo por detrás, capaz de resultar um multa milionária ao dono da operação das maquinhas Rede.
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