Birôs de mídia são alternativa ao BV da Globo
Jornalista Luis Costa Pinto, do Jornalistas pela Democracia, avalia como positivo o projeto do governo Bolsonaro que quer acabar com o Bonus por Veiculação, o BV, instrumento que mantém a Globo hegemônica no mercado publicitário; Costa Pinto lembra que Luiz Gushiken foi o primeiro a querer acabar com o BV e defende que o Brasil adote a sistemática dos birôs de mídia, que são empresas independentes das agências de publicidade e dos veículos de comunicação; "Eles compram espaços publicitários no atacado e com grandes descontos. Depois, saem em busca das áreas de planejamento e mídia das agências para definir que anunciante cabe melhor nos espaços determinados que detém"
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Por Luis Costa Pinto, em seu Facebook e para o Jornalistas pela Democracia - Dos veículos da mídia tradicional só a Folha de S Paulo, hoje, deu a devida atenção a esse discurso de Bolsonaro. O esboço tratado aí é explosivo para os veículos e implosivo para as agências de publicidade. Usando um termo caro aos publicitários: é algo disruptivo sendo uma ruptura.
A bonificação por volume é uma excrescência. Ela contamina o jornalismo e vicia o mercado publicitário.
Mas não há ingênuos nos gramados ermos e infestados de carrapatos de Brasília (sim, a proliferação de capivaras e o grande número de cães e gatos da cidade contaminam a grama urbana da capital com carrapatos e isso pode ser uma boa metáfora para tratar desse e de outros lobbies na cidade).
É muito inusual que um parlamentar, mesmo sendo ele um ator porno-erótico inexperiente nos meandros do Congresso, assumir abertamente que foi engravidado por setores externos ao Congresso para apresentar um projeto com fim tão específico. É fato que a Globo se beneficia do sistema de BVs e com ele perverte e subverte o mercado publicitário. Isso ocorre porque a emissora é a mais rica e mais organizada que os concorrentes. Paga 15% de comissão da verba publicitária alocada por cada agência para suas emissoras. Paga religiosamente em dia, mas exige também pontualidade das empresas de publicidade e propaganda. Essa rua de mão dupla terminou por criar um sistema globodependente entre as agências e ele atrofiou todo o mercado publicitário brasileiro.
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Porém, contudo, todavia:
Desejar o fim dos BVs apenas para derrotar o Sistema Globo é a única virtude de quem planeja detonar essa bomba de nêutrons na publicidade brasileira. Há infinitos defeitos e deturpações e raríssimas, escassas, boas intenções nos ghost writers do projeto pajeado pelo porno-deputado Frota.
O que pôr no lugar do atual sistema de bonificação? Deixar ao bel prazer dos concorrentes globais? Isso seria uma loucura. O sonho de Record, SBT e Band é que a publicidade oficial passe a ser distribuída na base de "projetos especiais". Entre "projetos especiais" e picaretagem explícita não há espaço sequer para uma vírgula. Uma coisa é sinônimo da outra. Os bispos da Record sempre desejaram a implantação desse modelo espúrio, heterodoxo e viciado dos "projetos especiais".
O correto:
O certo será abrir o Brasil à sistemática dos birôs de mídia da forma como eles funcionam no mundo relevante e organizado - G7, por exemplo.
Os birôs de mídia são empresas independentes das agências de publicidade e dos veículos de comunicação. Em geral pertencem a grupos do sistema financeiro ou a fundos. Capitalizados, eles compram espaços publicitários (breaks publicitários, minutos de rádio e TV, páginas de impressos etc) no atacado e com grandes descontos. Depois, saem em busca das áreas de planejamento e mídia das agências para definir que anunciante cabe melhor nos espaços determinados que detém. O governo de tudo isso é o melhor retorno, o mais eficaz, para o cliente anunciante. Pensando com cabeça de governo: onde há birôs de mídia a influência política e de amizade para pedir ou distribuir publicidade oficial é menor - poderá existir, mas em menor escala do que no atual sistema. Por razões diversas, nem Globo, nem seus concorrentes Record, SBT e Band querem ouvir falar de birôs de mídia porque desejam conservar ou ostentar seus poderes no mercado.
Luiz Gushiken, em 1995, quis implantar exatamente o sistema de birôs de mídia no início do 1o governo Lula. Duda Mendonça, aliado à Globo e a diversas agências brasileiras de propaganda, fizeram carga interna contra a ideia de Gushiken. O japonês do PT sabia o que queria: exatamente o que os militares, que hoje detêm o comando operacional da propaganda de governo, querem.
Alexandre Frota está grávido de apenas metade de uma boa ideia. Seu bebê até aqui é monocrossômico. Ele precisa ganhar o 2o cromossomo - o planejamento para um mercado sem BVs - para que pareça mesmo ser uma raríssima boa ideia surgida de onde menos se esperava.
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