Ninguém ainda se aproximou do marketing criativo de Barack Obama

Não foi Donald Trump, com a Cambridge Analytica e os conselhos do sebento Steve Bannon, quem revolucionou o modo de fazer campanha eleitoral nos Estados Unidos, mas Barack Obama, oito anos antes dele. Aprendi isso - e muito mais - com o amigo André Torreta, profissional de marketing de reconhecido talento e um senso ético raro. 

Pelo visto, Trump 2024 nada apresentará em termos de marketing além da exploração daquele sentimento falso-nacionalista e xenófobo que marcou seu governo. Obama toca a vida de celebridade internacional e palestrante de alto luxo.

A campanha que levou Obama à Casa Branca, em 2008, foi a primeira efetivamente tecnológica, baseada em dados e a praticar com eficácia uma coisa chamada microtargeting. Na sua campanha à reeleição, em 2012, aperfeiçoou-se a metodologia revolucionária. No Brasil, a despeito de avanços nesse campo e da atuação de marqueteiros competentes e “tecnológicos”, ainda estamos distantes de algo a tal ponto inovador.

Em 2008, pela primeira vez as redes sociais estavam de portas abertas. Foi por meio delas que Obama fez uma arrecadação milionária junto a pessoas físicas, um escândalo na época. Houve arrecadação por voluntários, pessoas chamadas a trabalhar para o candidato via Facebook e Twitter. Estimularam-se debates entre eleitores nas redes, palco alternativo aos tradicionais debates entre candidatos na televisão. O grupo Black Eyed Peas transformou um discurso de Obama num clipe que rendeu 56 milhões de visualizações. Tudo novo.

Construiu-se um verdadeiro “ecossistema Barack Obama” nessas redes sociais – é quando surge o microtargeting: pela primeira vez era possível captar volume significativo de dados de milhões de pessoas na internet e criar discursos direcionados. Os profissionais de marketing que trabalharam para Obama pilotaram a primeira campanha-data, on-line, feita no mundo. Foi uma virada de mesa no marketing político.

Há quem diga que a campanha de reeleição de Obama, em 2012, começou em 2008. Tinha-se descoberto um gigantesco volume de possibilidades, todos ficaram encantados e começaram a pensar em qual seria o próximo avanço. A equipe de Obama produziu então um relatório de 5 mil páginas, mas deu um passo que poderia tê-los levado à derrota: as redes sociais começaram a ser invadidas por anúncios pagos da campanha de Obama ao ponto da saturação. Iniciou-se uma discussão sobre invasão de privacidade.

De fato, os marqueteiros do presidente exageraram o uso das redes. Uma página de Obama que tinha em média 30 mil curtidas chegou a 1 milhão num só dia. Era demais, e chegou-se a vislumbrar um efeito reverso na campanha que, de resto, não se concretizou.

Também de forma inédita, Obama estendeu sua ação para redes emergentes como Spotify e Pinterest, e começou a adentrar o universo dos games, um campo à parte. O volume de pesquisa que a equipe do presidente realizou foi imenso: foram promovidas mais de 500 mil conversas com os eleitores.

Eis o trecho de uma reportagem a respeito, publicada no Washington Post: “Uma das marcas da campanha de Obama em 2012 foi seu prodigioso apetite por pesquisas. O trio no topo - Messina, o estrategista sênior David Axelrod e o conselheiro sênior da Casa Branca David Plouffe - eram consumidores entusiasmados de pesquisa. Embora diferentes em suas abordagens da política - Axelrod operava intuitivamente, as palavras de ordem de Plouffe eram ‘Prove’ e Messina queria ser capaz de medir tudo - todos eles incentivaram a campanha por mais pesquisas, testes, análises e inovação”.

A partir de pesquisas, aprimora-se a segmentação do discurso.

Os marqueteiros de Barack Obama foram pioneiros, fizeram antes, foram perfeccionistas e ousados. Na campanha de Obama trabalhou-se pela primeira vez com um negro candidato a presidente dos Estados Unidos, outro componente inusitado no mercado americano. Esse fato ofuscou a questão técnica, que ficou restrita aos técnicos.