O que querem as "luluzinhas"

Luciane Macedo _247 - Elas vão às compras a cada duas semanas para incrementar o closet com as novidades de suas grifes de luxo favoritas de roupas e acessórios. Por mês, gastam em média R$ 3.500,00. Ao contrário do que se poderia imaginar, as consumidoras da classe A não fazem mais compras só no exterior. E entre tantas marcas internacionais voltadas para o público feminino de alta renda que abriram lojas por aqui recentemente, uma grife de luxo nacional, a Le Lis Blanc, foi a mais citada espontaneamente pelas "luluzinhas" ao pensar em vestuário.

Quem abriu a "caixa preta" para conhecer o que querem as brasileiras da classe A foi a sócia-diretora do Instituto Qualibest, Daniela Chammas Daud Malouf. O desafio era engajar este público seleto, geralmente avesso a pesquisas, a revelar seus gostos e preferências de consumo, informações estratégicas para o segmento de luxo no Brasil. Em junho, Daniela criou a La Clé, uma rede virtual fechada na qual mulheres de alto poder aquisitivo respondem pesquisas em troca de uma recompensa financeira que vai para uma ou mais entre dez instituições beneficentes.

A La Clé já conta com cerca de 800 consumidoras da classe A cadastradas. A maneira engenhosa de engajamento na rede contribui para que as amigas convidadas a participar sintam-se incentivadas a fazê-lo por uma boa causa -- e para felicidade dos departamentos de marketing das grifes de luxo, que podem se inspirar nos desejos e expectativas de mulheres que adoram antecipar tendências neste mercado.

Os resultados da primeira pesquisa da La Clé quebraram alguns mitos sobre os hábitos de consumo das brasileiras da classe A. Um deles é o de que elas só compram roupas e acessórios de luxo em viagens internacionais. Entre as 123 mulheres consultadas, 92% disseram que costumam rechear seus closets tanto no Brasil quanto no exterior. A preferência pela localização das lojas é bem dividida entre shoppings (29%) e lojas de rua (26%), e quase metade das entrevistadas (45%) gosta de comprar em ambos.

É uma boa notícia para as grifes internacionais que, com a crise europeia, ganharam um incentivo a mais para aumentar suas apostas no mercado de luxo brasileiro. Só no ano passado, o segmento movimentou R$ 18,8 bilhões, segundo a consultoria especializada MCF, e as projeções para 2012 indicam um crescimento de 20%.

Enquanto marcas nacionais, como a Le Lis Blanc, já conhecem as consumidoras da classe A, a concorrência que vem de fora ainda precisa entender as sutilezas das brasileiras de fino trato para melhor agradá-las, ainda mais quando o mercado de luxo está em franca expansão e não mais se restringe ao eixo Rio-São Paulo.

O atendimento deve ser impecável. O que mais encanta as consumidoras de alto poder aquisitivo quando vão às compras nas lojas de roupas e acessórios são as vendedoras que acertam de cara seu estilo e sabem o que elas estão buscando (17%), diz a pesquisa da La Clé. Também é essencial deixá-las à vontade (17%).

As vendedoras do segmento de luxo devem ser gentis, corteses e educadas, atributos considerados essenciais pelas "luluzinhas". Além disso, a La Clé mostrou que as mulheres da classe A esperam vendedoras atenciosas e solícitas, pacientes e simpáticas, bem-humoradas e sorridentes. E, é claro, elas precisam conhecer bem o produto e a marca que estão vendendo, para acertar o que cai bem ao estilo da cliente e o que ela procura. Mas tudo sem pedantismo.

E nada mais deselegante do que tentar empurrar mercadoria às mulheres de alto poder aquisitivo: é a situação que mais as incomoda. Elas também não gostam quando são mal atendidas ou ignoradas ao tentar realizar uma troca. A vendedora esnobe, a "falsa", que diz que tudo fica lindo, ou aquela que não prioriza a cliente por achar que ela não vai gastar muito também foram citadas como péssimos exemplos de atendimento na pesquisa da La Clé.

Os canais de comunicação favoritos entre as consumidores da classe A dependem da situação. Se o assunto é o lançamento de uma coleção, elas preferem contato e catálogo (42%). A maioria (33%) quer saber por email quando uma nova loja será inaugurada. Se chegaram novidades que têm o estilo delas, querem ser avisadas via SMS (33%) ou email (31%). Quando se trata de promoções e liquidações, a preferência também é dada à mensagem de texto no celular (48%) e ao email (40%).