A biografia do gosto

Poucas experiências humanas parecem tão pessoais quanto o gosto. O perfume que alguém escolhe usar, a música que o acompanha durante décadas, a paisagem que o emociona sem motivo aparente, a roupa que considera elegante, o escritor que nunca abandona e o filme que insiste em revisitar ao longo dos anos. Tudo sugere uma manifestação íntima da individualidade. Afinal, cada pessoa gosta do que gosta.

Foi durante uma conversa com uma filha publicitária que essa aparente obviedade começou a revelar suas fissuras. A questão parecia simples: o gosto pertence exclusivamente ao indivíduo ou é resultado de influências que operam muito além da consciência? A partir daí, uma pergunta levou a outra, até desembocarmos numa investigação fascinante sobre liberdade, memória, cultura, dinheiro e poder.

A origem invisível das escolhas

A tradição filosófica oferece pistas valiosas. David Hume observou que os seres humanos experimentam sensações distintas diante dos mesmos objetos. Immanuel Kant acrescentou que o julgamento estético nasce de uma experiência subjetiva. Ninguém pode ser obrigado a considerar uma pintura magnífica ou uma composição musical emocionante. Ainda assim, quando alguém afirma que determinada obra é bela, existe uma expectativa silenciosa de que outras pessoas concordem. O gosto nasce no indivíduo, mas busca companhia.

Essa tensão entre singularidade e consenso acompanha a humanidade há séculos.

O problema se torna ainda mais intrigante quando percebemos que nossas preferências raramente surgem do nada. Somos influenciados pela família, pela cidade onde crescemos, pelas amizades, pela renda, pela educação e pelo ambiente cultural. O sociólogo francês Pierre Bourdieu dedicou boa parte de sua obra a demonstrar que o gosto também funciona como um marcador social. Aquilo que apreciamos comunica quem somos, de onde viemos e, muitas vezes, para onde desejamos ir.

Mas essa explicação, embora importante, está longe de encerrar a questão. Existe algo mais profundo e menos visível em ação. Quando alguém entra numa livraria e escolhe um autor entre centenas de nomes disponíveis, quando se emociona diante de uma paisagem específica ou quando considera elegante uma determinada peça de roupa, dificilmente está fazendo uma escolha isolada. A decisão emerge de uma longa história de experiências acumuladas.

A liberdade existe, mas não atua num terreno vazio. Ela dialoga permanentemente com lembranças, referências culturais, modelos de admiração e valores absorvidos ao longo da vida. O gosto talvez seja uma das formas mais sofisticadas pelas quais nossa biografia se manifesta sem pedir licença.

A memória também escolhe

Marcel Proust compreendeu isso como poucos escritores. Em Em busca do tempo perdido, uma simples madeleine mergulhada no chá desencadeia uma avalanche de lembranças que pareciam desaparecidas. Não foi uma decisão racional. Foi um sabor. Um aroma. Uma sensação aparentemente banal que abriu as portas de um universo inteiro de memórias.

Talvez uma parte significativa do gosto funcione exatamente assim.

Quantas vezes uma música nos transporta para um momento específico da juventude? Quantas vezes um perfume desperta a lembrança de alguém que já não está presente? Quantas vezes um aroma vindo da cozinha nos devolve, por alguns segundos, uma casa que deixou de existir há décadas?

O gosto não é apenas uma escolha intelectual. Ele também é memória emocional.

A neurociência contemporânea ajuda a explicar esse fenômeno. Entre todos os sentidos humanos, o olfato possui conexões particularmente intensas com áreas cerebrais associadas às emoções e às lembranças. Não por acaso, aromas costumam desencadear recordações com uma força surpreendente. Em muitos casos, acreditamos estar avaliando um objeto quando, na verdade, estamos reagindo ao conjunto de experiências que ele simboliza.

Admiramos pessoas e absorvemos referências. Observamos artistas, escritores, atletas, professores e profissionais bem-sucedidos. Aprendemos, consciente ou inconscientemente, a enxergar valor por meio dos olhos daqueles que respeitamos. Aristóteles já observava a importância da imitação na aprendizagem humana. Séculos depois, René Girard ampliaria essa percepção ao argumentar que muitos dos nossos desejos são socialmente mediados.

Desejamos coisas. Mas também desejamos aquilo que vemos ser desejado.

Isso não reduz nossa autonomia. Apenas mostra que a liberdade humana opera em diálogo constante com o mundo. O gosto nasce dentro de nós, mas raramente nasce sozinho.

Quando o mercado aprende a desejar

É nesse ponto que a discussão deixa o território da filosofia e entra no universo dos negócios.

Imagine um relógio exposto numa vitrine. Ou um par de óculos. Ou um tênis. Ou um livro. A impressão inicial é a de que estamos diante de um objeto isolado. Na realidade, estamos diante do resultado de uma gigantesca cadeia de decisões.

Grandes empresas não trabalham apenas com capital financeiro. Trabalham com conhecimento acumulado.

Antes que um novo relógio seja lançado por uma fabricante suíça, equipes inteiras de designers, engenheiros, historiadores, especialistas em materiais, consultores de mercado e pesquisadores de comportamento analisam tendências e expectativas. O mesmo ocorre com grandes marcas de moda, fabricantes de automóveis, editoras e empresas de tecnologia.

Nada disso garante sucesso. O mercado está repleto de fracassos milionários.

Entretanto, o processo produz algo relevante: uma extraordinária capacidade de compreender preferências coletivas.

Uma coleção da Hermès, um relógio da Rolex, uma cadeira criada por um designer premiado ou uma armação desenvolvida por uma grande marca internacional não chegam ao consumidor após uma única decisão individual. Eles sobrevivem a sucessivas etapas de avaliação, revisão, pesquisa e refinamento. O produto final representa uma espécie de inteligência coletiva aplicada à criação.

É interessante observar que esse processo guarda alguma semelhança com aquilo que ocorre numa grande campanha publicitária ou numa estratégia de comunicação governamental. Propostas são discutidas, criticadas, reformuladas e submetidas a diversos níveis de avaliação antes de serem aprovadas. Cada detalhe é examinado. Cada elemento é testado. Cada decisão busca reduzir riscos e ampliar a capacidade de conexão com o público.

O dinheiro, nesse contexto, compra mais do que matéria-prima ou espaço publicitário. Compra tempo, pesquisa, especialização, experiência acumulada e acesso aos melhores profissionais disponíveis em cada área.

A liberdade diante da vitrine

Surge então uma pergunta desconfortável.

Será que empresas altamente capitalizadas acabam influenciando nossa definição de bom gosto?

A resposta não é simples.

Nenhuma corporação possui autoridade para decretar o que é belo. O dinheiro não substitui a sensibilidade humana. Existem artistas desconhecidos produzindo obras extraordinárias e produtos luxuosos que envelhecem rapidamente. A história está repleta de exemplos que confirmam isso.

Por outro lado, também seria difícil ignorar que organizações capazes de investir milhões em pesquisa, design, curadoria e desenvolvimento frequentemente conseguem identificar tendências antes que elas se tornem evidentes para a maioria das pessoas.

Talvez seja exagerado afirmar que essas empresas definem o bom gosto. Mas parece razoável reconhecer que elas possuem uma capacidade singular de influenciar percepções coletivas de valor, elegância, funcionalidade e desejo. Não porque estejam necessariamente certas, mas porque dispõem de instrumentos sofisticados para compreender aquilo que seus públicos procuram, muitas vezes antes que os próprios consumidores consigam formular claramente esse desejo.

Talvez o bom gosto não seja uma verdade absoluta nem uma invenção arbitrária.

Talvez ele se pareça mais com uma conversa permanente entre liberdade individual e inteligência coletiva.

Quando alguém escolhe um livro, um perfume, um relógio ou uma peça de roupa, está exercendo seu livre-arbítrio. Mas essa escolha acontece dentro de uma rede complexa de influências construída pela família, pela cultura, pela memória, pelos afetos, pelos modelos de admiração e pelas forças do mercado.

No fim das contas, o gosto continua sendo uma das manifestações mais fascinantes da condição humana. Julgamos estar escolhendo objetos. Muitas vezes estamos escolhendo histórias. Algumas pertencem à nossa biografia. Outras foram cuidadosamente construídas por quem aprendeu a transformar desejos humanos em produtos.

E talvez a fronteira entre essas duas histórias seja muito mais difícil de enxergar do que imaginamos.