Atendimento com bots: não, obrigada

Tentei marcar um exame médico. Um exame específico, com um detalhe técnico que exigia explicação, contexto e esclarecimentos.

O que encontrei, porém, foi um emaranhado de mensagens repetidas e irritantes… de bots.

Nenhum atendimento humano. Nenhuma possibilidade real de diálogo. Apenas fluxos automáticos, menus em looping, perguntas repetidas, silêncios seguidos de mensagens como “Você ainda está aí?”.

Fiquei exausta, frustrada e cada vez mais distante de resolver algo que, eu juro, era simples.

Depois de inúmeras tentativas, desisti. Consegui marcar o exame apenas quando recorri a um hospital e a uma clínica que ainda oferecem atendimento humano. Curiosamente, ou não, os laboratórios a que me referi e que atendem de forma automatizada e não humana pertencem todos a um mesmo grande grupo econômico. Mesma plataforma de atendimento, mesmo modelo de atendimento com bot.

Essa experiência não é exceção. Ela é sintoma de algo que pode literalmente comprometer a nossa saúde. E, em se tratando de saúde de pessoas de todas as idades, incluindo os cada vez mais velhos, esse assunto se torna ainda mais sério.

Quando se trata de atender questões de saúde, a automatização total não é apenas um design de serviço: é uma decisão que passa pela ética e pela moral.

Saúde não é varejo. Saúde não é entretenimento.

É um campo em que a pessoa já chega fragilizada — e fragilidade exige empatia e entendimento de sutilezas. Quando empresas transferem demandas para o usuário (preencha, escolha, repita, aguarde, recomece), elas não estão apenas modernizando processos: estão transferindo e se isentando de responsabilidade. Estão aumentando um sofrimento que possivelmente já existe. E isso é cruel num mercado com milhões de pessoas que não nasceram marcando consultas em apps, que confiam na conversa humana como forma de compreender e decidir. O mais desconcertante é perceber que nem os mais jovens escapam: mesmo quem é fluente em tecnologia se perde quando o sistema não prevê dúvidas reais, particularidades, ambiguidades — tudo aquilo que só uma conversa entre gentes resolve.

A promessa da automação: eficiência que nem sempre existe

Bots são vendidos como solução de eficiência, redução de custos e otimização de tempo. Mas trago questionamentos que precisam ser feitos aqui:

Que eficiência essa automatização exagerada realmente oferece para o atendimento?

Se pensarmos num longo retrabalho, na conversão de churns, nas reclamações e na perda de fidelização que os atendimentos irritantes de bots geram, que redução de custo é essa?

E a pergunta que raramente se faz é: otimização de tempo de quem?

Do ponto de vista do usuário, o tempo não foi economizado — foi desperdiçado. O vai e volta de mensagens, a necessidade de reiniciar fluxos, a incapacidade do sistema de lidar com exceções transformam a experiência em um processo desgastante que adoece.

Do ponto de vista da empresa, talvez haja economia operacional imediata. Mas ela vem acompanhada de um custo invisível: perda de confiança, deterioração da experiência e erosão da relação com o cliente.

Ou seja, uma economia que, na realidade, não existe e um custo altíssimo que vai para a conta do time de UX (Experiência do Usuário) e de marketing, já que, com tal modelo de atendimento, criam-se até detratores da marca, manchando a reputação de clínicas, hospitais e marcas de serviços de saúde. O boca a boca (seja ele analógico ou digital), o uso de plataformas de reputação online (como o Reclame Aqui) e das próprias redes sociais vão gradualmente reduzindo a credibilidade e a qualidade das grandes marcas na área de saúde.

Automação que não resolve não é eficiência. É fricção travestida de inovação.

Quando a eficiência anula o toque humano e aliena o cliente

Marx falava de alienação para descrever o trabalhador que já não se reconhece no que faz. Ele vira peça de máquina, executando funções sem sentido, desconectado do processo todo e do resultado.

No atendimento automatizado extremo, sem hibridez e sem intervenção humana, o cliente ocupa esse mesmo lugar.

Ele não é ouvido, e sim processado.

Não é atendido: ele é parte de uma engrenagem roteirizada.

É CPF, é número do pedido, é token, é escolha de opção, é um “digite novamente”.

O cliente deixa de ser alguém com contexto, urgência, medo ou dúvida. Vira um obstáculo, uma objeção a ser resolvida com o menor custo possível. A empresa não quer escutá-lo de verdade; quer que ele se encaixe num fluxo e só. E, se não é assim, é assim que nos parece.

Isso é alienação do consumidor: a relação se resume a um formulário.

Philip Kotler já alertava que o marketing moderno deveria tratar pessoas como seres humanos completos, não apenas como compradores. Para o cliente, o valor é percebido na experiência, e experiência exige interação real, não submissão a um script automático incapaz de lidar com exceções.

Nesse sentido, o atendimento por bots, enquanto política de redução de custos e automatização, faz o oposto do que o marketing prega: transforma a jornada do cliente num pesadelo — um “joguinho” digital irritante, com desafios e obstáculos instransponíveis, em que o padrão impede pedir ajuda ou ter dúvidas.

Resultado: o cliente não se sente cuidado, nem respeitado, nem lembrado.

E, se ele se sente descartável para uma marca, ele faz o mesmo com a marca. Sem culpa, sem vínculo, sem lealdade.

Porque, onde não há reconhecimento, não há relação.

E onde não há relação, não existe marca, só um serviço qualquer esperando ser trocado pelo próximo.

O perigo do monopólio

Quando grandes grupos concentram setores inteiros, algo curioso acontece: a diversidade desaparece.

O mercado se empobrece.

Produtos se tornam semelhantes, experiências se padronizam e o atendimento é nivelado por baixo. Não há incentivo real para diferenciar, ouvir ou inovar a partir do cuidado, apenas o foco em escalar processos.

O mercado perde suas cores. Fica em preto e branco.

Nesse cenário, o cliente não escolhe mais pela qualidade da experiência, mas pela falta de alternativas. E, quando não há escolha, não há necessidade de encantar.

Monopólios não empobrecem apenas a concorrência. Empobrecem o imaginário, o branding e o cuidado.

Matam a possibilidade de encantamento do consumidor e machucam a dignidade do cliente.

O que o marketing já sabe (mas parece esquecer)

A teoria de marketing é clara há décadas:

• experiência do cliente importa tanto quanto o produto
• valor de longo prazo nasce de vínculo, não de conversão
• satisfação é pré-requisito para lealdade
• lealdade é pré-requisito para advocacy (defensores da marca)

Marcas fortes não são construídas apenas por preço ou escala, mas por relações consistentes, confiáveis e humanas. Ainda assim, parte do setor de saúde parece não se reconhecer como marca, nem como experiência, muito menos como comunidade.

Opera como se estivesse fora das regras básicas do vínculo com o público. Parte de uma premissa silenciosa e dura: as pessoas precisarão de seus serviços em momentos de urgência, fragilidade e pouco tempo hábil para buscar alternativas. Não se trata de lealdade, mas de limitação prática. O paciente não escolhe; ele recorre ao que está disponível.

Quando grandes grupos concentram o mercado, essa lógica se consolida. A escassez de opções transforma necessidade em contratação involuntária de serviços — é captura. Não há tempo, energia nem diversidade de oferta suficientes para que o usuário simplesmente “vá para outro”. A experiência ruim deixa de ser um risco competitivo e passa a ser um detalhe operacional.

Isso não é eficiência. É assimetria de poder.

E mercados sustentados pela falta de alternativa não constroem confiança, reputação ou comunidade. 

Constroem dependência e, jamais esqueçamos, mais sofrimento quando se trata de saúde.

Como usuária da Apple, eu sei que escala e atendimento humano podem coexistir. Sempre que precisei, fui atendida por pessoas reais, treinadas, empáticas e preparadas para resolver o problema do início ao fim. Estamos falando de uma das marcas mais valiosas do mundo e cujo maior ativo é justamente o branding. Se ela consegue, não é uma questão de limitação tecnológica. É uma questão de escolha estratégica.

Falo também como empresária. Sei o que acontece do outro lado da tela quando a senha não funciona, o cupom falha, o produto não está claro ou a decisão exige orientação.

Nesses momentos, o cliente não precisa de eficiência operacional. Precisa de amparo. E marcas que entendem isso constroem algo que nenhuma automação consegue fabricar: confiança.

Tecnologia deve servir à experiência e não substituir a relação. Automação deve reduzir fricção e não se tornar o próprio obstáculo. Porque toda vez que uma empresa esconde o atendimento humano atrás de camadas de bots, ela está fazendo uma escolha silenciosa: está dizendo que o custo de ouvir é maior do que o valor de cuidar.

E, sinceramente, no curto prazo isso reduz despesas; no longo prazo, reduz relevância.

Pensem bem: quando a única vantagem competitiva de uma empresa passa a ser o fato de o cliente não ter para onde ir, o problema já não é tecnológico. É cultural, ético e humano.