O mercado das convicções

Existe uma tendência humana de acreditar que tradições surgem naturalmente. Quase sempre imaginamos que costumes transmitidos por pais e avós chegaram até nós porque sobreviveram ao teste do tempo e porque expressam escolhas espontâneas das sociedades. A história, entretanto, é mais complexa. Em diversas ocasiões, aquilo que chamamos de tradição foi moldado por circunstâncias econômicas, interesses comerciais e estratégias de comunicação extremamente sofisticadas.

O café da manhã oferece um exemplo revelador.

Durante grande parte da história humana, a primeira refeição do dia ocupava um papel discreto. Na Europa medieval, especialmente entre os séculos XIV e XV, havia inclusive certa resistência moral ao hábito de comer logo ao despertar. Trabalhadores braçais, crianças e pessoas submetidas a esforço físico alimentavam-se pela manhã. Entre membros das classes mais abastadas, a prática não era universal e, em alguns ambientes, era associada à falta de disciplina.

Com o passar dos séculos, os hábitos alimentares foram se modificando. O crescimento das cidades, a Revolução Industrial e a expansão da classe média britânica transformaram o café da manhã em uma refeição mais elaborada. O chamado “full English breakfast”, hoje visto como símbolo da tradição inglesa, consolidou-se principalmente durante a era vitoriana do século XIX, e não na Idade Média, como muitos imaginam.

Mas a história que mais chama atenção ocorreu nos Estados Unidos da década de 1920. A Beech-Nut Packing Company enfrentava um problema simples e concreto: havia excesso de bacon nos estoques e as vendas não cresciam no ritmo esperado. Para enfrentar a situação, a empresa contratou Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud e um dos personagens mais influentes da história das relações públicas.

Bernays havia compreendido algo que continua atual cem anos depois. As pessoas costumam desconfiar da publicidade explícita, mas tendem a confiar em especialistas e autoridades.

Sua estratégia foi engenhosa. Depois de consultar médicos sobre os benefícios de uma refeição matinal mais substancial, promoveu uma ampla mobilização de profissionais da área da saúde. A divulgação das respostas favoráveis transformou-se em notícia. Milhares de médicos passaram a aparecer nos jornais recomendando um café da manhã reforçado. Bacon e ovos, que já eram consumidos em determinadas regiões, ganharam respaldo científico e passaram a ser associados à ideia de saúde. As vendas aumentaram e uma combinação alimentar adquiriu aparência de tradição nacional.

O episódio tornou-se um caso clássico de comunicação porque demonstrou que, em determinadas circunstâncias, a autoridade pode ser mais poderosa do que a propaganda. Bernays não criou o bacon, tampouco inventou os ovos. Seu mérito profissional consistiu em associar produtos existentes a valores desejáveis e em utilizar a credibilidade de terceiros para fortalecer uma mensagem comercial.

Em 1928, ele publicou o livro Propaganda. A obra se transformou em referência para estudiosos da comunicação e das sociedades de massa. Bernays defendia que a organização das opiniões públicas era um elemento inevitável das democracias modernas. Suas ideias dialogavam com as reflexões de Walter Lippmann, jornalista e intelectual americano que, alguns anos antes, havia publicado Public Opinion, obra em que argumentava que a maioria das pessoas forma sua visão de mundo por meio de imagens, narrativas e representações, e não pela observação direta da realidade.

Lippmann utilizava a expressão “pictures in our heads” para descrever esse fenômeno. Em outras palavras, reagimos frequentemente às imagens mentais que construímos sobre os fatos e não necessariamente aos fatos em si.

A combinação entre as reflexões de Lippmann e as experiências práticas de Bernays ajudou a inaugurar uma nova etapa da comunicação contemporânea. A publicidade deixou de vender apenas objetos. Passou a vender significados.

Automóveis passaram a representar liberdade. Relógios tornaram-se símbolos de prestígio. Marcas deixaram de oferecer somente produtos e passaram a oferecer pertencimento, reconhecimento social e identidade.

O século XX assistiu ao nascimento da sociedade de consumo. O século XXI ampliou esse fenômeno para dimensões que Bernays provavelmente jamais conseguiria imaginar.

Porque, ao final, a história do bacon nunca foi realmente sobre bacon.

Ela era sobre algo muito maior: a extraordinária capacidade de influenciar comportamentos coletivos sem que as pessoas percebam claramente que estão sendo influenciadas.

A partir da segunda metade do século XX, a lógica identificada por Edward Bernays expandiu-se muito além das prateleiras dos supermercados. A publicidade tradicional continuou existindo, mas passou a conviver com formas mais sofisticadas de persuasão. Produtos continuavam sendo vendidos, mas aquilo que realmente movia as campanhas era a promessa de experiências, status, pertencimento e reconhecimento.

O marketing econômico foi o primeiro a compreender essa mudança. Empresas perceberam que consumidores não compram apenas objetos. Compram histórias. Compram símbolos. Compram aquilo que imaginam que determinados produtos dizem sobre elas próprias. Um automóvel pode representar liberdade. Um relógio pode sugerir sucesso. Um perfume pode ser associado à juventude, à elegância ou à sedução. A lógica comercial deixou de atuar apenas sobre necessidades materiais e passou a disputar territórios emocionais.

O mesmo processo alcançou a cultura. Cinema, televisão, música e, mais recentemente, plataformas digitais transformaram-se em instrumentos capazes de moldar gostos, preferências e referências coletivas. A cultura de massas, estudada por pensadores como Umberto Eco e Edgar Morin, ampliou a capacidade de determinados produtos culturais ultrapassarem fronteiras e influenciarem sociedades inteiras. Aquilo que antes dependia de décadas para se consolidar hoje pode se tornar fenômeno global em poucas semanas.

As redes sociais aceleraram ainda mais esse movimento. Influenciadores digitais passaram a exercer funções que antes pertenciam exclusivamente a jornalistas, artistas, atletas e intelectuais. A autoridade, que no passado estava associada ao conhecimento acumulado, começou a conviver com outra forma de legitimidade: a visibilidade. Em muitos casos, a quantidade de seguidores tornou-se mais importante do que a qualidade das ideias.

Nem toda influência, evidentemente, produz resultados negativos. O marketing social demonstrou isso de maneira inequívoca. Campanhas de vacinação, prevenção do tabagismo, combate à violência no trânsito e incentivo à doação de órgãos utilizaram técnicas de comunicação para promover mudanças benéficas. A própria saúde pública moderna deve parte de seus avanços à capacidade de convencer pessoas a adotarem comportamentos mais seguros.

As ferramentas são neutras. O uso que se faz delas é que define seus resultados.

O esporte talvez seja hoje um dos exemplos mais eloquentes dessa transformação. O futebol, em particular, deixou de ser apenas um espetáculo esportivo para se converter em uma gigantesca indústria global de entretenimento, comunicação e consumo. Clubes transformaram-se em marcas internacionais. Jogadores converteram-se em ativos econômicos. Camisas são lançadas anualmente para impulsionar receitas. Estádios passaram a oferecer experiências que vão muito além dos noventa minutos de jogo.

A FIFA informou que a Copa do Mundo do Catar, em 2022, alcançou uma audiência acumulada estimada em cerca de cinco bilhões de pessoas em diferentes plataformas ao redor do planeta. O ciclo comercial daquela competição gerou receitas recordes para a entidade. O futebol continua sendo paixão popular. Mas em torno dessa paixão formou-se uma estrutura econômica de proporções gigantescas.

A Copa do Mundo de 2026, iniciada neste mês, oferece uma demonstração clara desse fenômeno. Os jogos continuam sendo o centro das atenções, mas em torno deles gravitam patrocinadores, plataformas digitais, influenciadores, transmissões alternativas, experiências imersivas e campanhas publicitárias concebidas para disputar cada segundo da atenção dos torcedores.

Marcas já não vendem apenas produtos durante uma Copa do Mundo. Vendem memórias futuras. Vendem a sensação de pertencimento. Vendem a ideia de participar de um acontecimento histórico compartilhado por bilhões de pessoas.

Naturalmente, isso não diminui a beleza do futebol. Continuo acreditando que poucas manifestações humanas conseguem produzir tamanha capacidade de aproximação entre povos, culturas e gerações. O problema surge quando a dimensão comercial começa a ocupar todos os espaços e o espetáculo corre o risco de se tornar mais importante do que o próprio esporte.

A política também foi profundamente transformada por essa lógica. Campanhas eleitorais contemporâneas recorrem a pesquisas comportamentais, segmentação de públicos, testes de linguagem e estratégias emocionais cada vez mais sofisticadas. Em muitos países, candidatos passaram a ser tratados como marcas. Consultores analisam expressões faciais, escolhem palavras, testam slogans e monitoram reações em tempo real.

A tecnologia ampliou enormemente essas possibilidades. Algoritmos aprenderam que emoções fortes produzem mais engajamento. Medo, indignação e polarização tornaram-se ativos valiosos na economia digital. A atenção humana converteu-se em recurso escasso e extremamente lucrativo.

Esse talvez seja o grande tema do nosso tempo.

Durante o século XIX, a disputa central girou em torno das matérias-primas. O século XX foi marcado pela competição por mercados, petróleo e influência geopolítica. O século XXI acrescentou uma nova fronteira: a atenção humana.

Empresas disputam nossa atenção. Plataformas disputam nossa atenção. Líderes políticos disputam nossa atenção. Influenciadores disputam nossa atenção. Séries, músicas, notícias, vídeos curtos e campanhas publicitárias disputam nossa atenção.

E quem conquista a atenção frequentemente conquista algo ainda mais valioso: a capacidade de moldar percepções. Naturalmente, a influência sempre existiu. Impérios, filosofias, sistemas econômicos, ideologias, partidos políticos e meios de comunicação sempre procuraram persuadir pessoas. O que mudou foi a escala, a velocidade e a precisão alcançadas pelas ferramentas contemporâneas.

Por isso, a história do bacon e dos ovos jamais foi apenas uma curiosidade gastronômica. Ela oferece uma janela para compreendermos um fenômeno muito maior. Revela que tradições podem ser fortalecidas, consensos podem ser construídos e preferências podem ser cultivadas ao longo do tempo por meio de estratégias cuidadosamente planejadas.

Edward Bernays ensinou empresas a vender produtos. Um século depois, aprendemos a vender estilos de vida, causas, emoções, identidades e visões de mundo.

Talvez a principal mercadoria da nossa época já não sejam automóveis, alimentos ou aparelhos eletrônicos.

O bem mais precioso e mais disputado do século XXI é a consciência humana. E, aviso aos navegantes, essa disputa está apenas começando.