Hopi Hari, uma comunicação que não deu certo

A imagem de uma empresa é colocada à prova em momentos de crise. Uma tragédia como essa que matou a adolescente Gabriella Nichimura, de 14 anos, no Hopi Hari expõe o que pode haver de pior para quem lida com pessoas: descuido, descaso e precariedade. Como reverter uma imagem como essa? Indignação à parte, fica por conta de um executivo indicado pela companhia transmitir as informações necessárias à imprensa e tentar amenizar de alguma forma a grave situação. Às vezes é impossível.

No caso do Hopi Hari, as explicações foram transmitidas, em grande parte, por nota pela empresa. Mas quando a gravidade do erro que motivou o acidente ficou mais clara, só isso não bastou. Um advogado do parque, Alberto Zacharias Toron, teve que assumir a comunicação. Foi dele a qualificação para o que ocorreu: “erro crasso”.

Desse lado balcão – ou seja, aqui na redação – a explicação bateu torta. Culpar um funcionário pelo erro não é a melhor forma de contornar uma crise. Mesmo que isso tenha ocorrido, a cadeira onde a adolescente estava sentada estava desativada há 10 anos. Isso não é responsabilidade do parque? O Hopi Hari não é responsável pelo trabalho do seu empregado? Tentei contato com a empresa para solucionar essas dúvidas, mas não obtive retorno.

A estratégia de comunicação de uma empresa é a forma como ela conversa com a sociedade. Algumas companhias chegam a oferecer a seus executivos um treinamento para isso. São os chamados media trainings, uma ferramenta de treinamento para que os porta-vozes se relacionem com a imprensa.

Uma iniciativa válida, mas o que move as empresas muitas vezes é apenas o interesse em direcionar a cobertura de um assunto, quando o correto seria pensar em informar a sociedade da forma mais clara e transparente possível. Um executivo responsável pela comunicação de uma empresa deveria ter isso como norte. Jornalistas cometem erros, mas na maioria das vezes sabem perceber quando são manipulados.

Rosi Mallet, ex-jornalista da Gazeta Mercantil e que já treinou executivos do BankBoston, Sara Lee Cafés e Ceval Alimentos (do Grupo Bounge), destaca que “responsabilidade social” deve ser a base de comunicação entre a empresa e a imprensa. “Toda empresa precisa disso desde o momento em que é criada. A sociedade deve ser o alvo final dessa comunicação”, afirma.

Ela destaca dez características que um executivo precisa ter para se relacionar bem com os jornalistas e, dessa forma, cumprir sua “responsabilidade social”:

1 - Interesse e entendimento dos processos de comunicação da empresa.

2 - Estar aberto às demandas da imprensa sempre, e não apenas quando há interesse por parte da companhia.

3 - Serenidade. Tratar os jornalistas com irritação por conta de uma informação errada não é a melhor saída. É preciso ter frieza para esclarecer dados, pois a imprensa é um dos meios mais importantes para falar com a sociedade.

4 - Saber lidar com a pressão externa (da imprensa) e com a pressão interna (da empresa).

5 - Apoiar-se em uma área eficiente de comunicação.

6 - Atuar com o apoio da área jurídica.

7 - Não trabalhar como marqueteiro da empresa. A sua função é comunicar.

8 - Adotar uma postura pró-ativa. No caso do Hopi Hari, a área de comunicação foi passiva e chegou a soltar uma nota informando que o parque não seria fechado nos dias seguintes ao acidente “em respeito aos demais frequentadores”.

9 - Ter sempre as informações organizadas e prontas para atender a demanda da sociedade e da imprensa.

10 - Atualizar-se sempre sobre assuntos relacionados à mídia.

Artigo publicado primeiramente pelo blog Executivos S.A., do Estadão