Consumidor usa IA para decidir compras e muda a Black Friday

247 - A Black Friday de 2025 promete marcar uma virada no comportamento de consumo dos brasileiros. Pela primeira vez, a inteligência artificial (IA) deixa de ser apenas um experimento tecnológico para se consolidar como uma ferramenta efetiva na jornada de compra. Segundo levantamento da Conversion, agência especializada em SEO, realizado com 400 consumidores conectados à internet, 54,6% dos brasileiros afirmam que vão recorrer à IA para comparar preços durante o evento. Ou seja, mais da metade do público já delega parte de suas decisões de consumo a algoritmos conversacionais.

Nos anos anteriores, o uso da IA aparecia de forma marginal. Agora, ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity assumem o papel de verdadeiros consultores digitais, capazes de orientar o consumidor de maneira personalizada e comparável ao Google no processo de descoberta e avaliação de produtos. O consumidor não digita mais apenas “melhor preço de notebook”, mas pergunta: “qual notebook devo comprar com R$3.000?”, esperando uma resposta fundamentada e adaptada às suas necessidades.

Apesar dessa sofisticação, o entusiasmo em torno da data diminuiu. A intenção de compra caiu de 99% em 2024 para 88,8% em 2025, uma retração de 10,3%. A Black Friday segue relevante para o varejo, mas perdeu parte do seu apelo emocional e espontâneo, exigindo novas estratégias para reconquistar o público.

A descoberta das ofertas

De acordo com a pesquisa, os canais tradicionais continuam liderando a busca por promoções. O Google (61,7%) e os sites das marcas favoritas (62,3%) seguem como principais pontos de partida para o consumidor.

A novidade, porém, está na ascensão da IA como novo canal de descoberta. Mais de 21% dos entrevistados já utilizam ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity para encontrar ofertas e comparar preços — um comportamento inédito no mercado brasileiro.

Esse movimento tem impacto direto sobre o varejo: como as inteligências artificiais priorizam sites com informações completas e estruturadas (preço, disponibilidade, especificações técnicas), as empresas precisam otimizar seus dados para que sejam legíveis por IA. A ausência desses elementos pode significar perda de visibilidade nos resultados gerados pelas ferramentas.

Enquanto isso, a televisão continua perdendo espaço: caiu 31,4% (de 32,1% para 22%) como meio de descoberta de promoções. Em contrapartida, WhatsApp (+16%), SMS (+27,8%) e redes sociais (+2,7%) seguem em crescimento, consolidando-se como canais diretos e eficazes de comunicação entre marcas e consumidores.

O consumidor pergunta, a IA responde

Mais do que um comparador de preços, a inteligência artificial vem se consolidando como uma consultora de compras. A pesquisa mostra que, além de comparar valores, 45,4% dos usuários recorrem à IA para tirar dúvidas técnicas — como desempenho de processadores e qualidade de câmeras —, enquanto 30,1% a utilizam para descobrir novas opções de produtos. Outros 27,3% pedem análises de prós e contras, 24,2% verificam a confiabilidade de marcas, 21,4% analisam avaliações de outros consumidores e 18,9% buscam recomendações personalizadas.

Essa nova etapa da jornada de compra redefine o papel do varejo: a decisão não é mais tomada dentro da loja — física ou virtual —, mas antes mesmo de o consumidor chegar a ela. Ele chega mais informado, com preferências definidas e menos suscetível à persuasão momentânea.

O consumidor de 2025 é mais seletivo e racional

Com o avanço das ferramentas digitais, a compra por impulso perdeu espaço. O principal motivo para a retração de 10,3% na intenção de consumo é o ceticismo em relação aos descontos. Muitos consumidores passaram a identificar promoções artificiais, conhecidas popularmente como o “metade do dobro”, em que preços são inflados antes de novembro para parecerem reduzidos durante o evento.

Outro fator é a fadiga do conceito de Black Friday. O que antes era um evento aguardado e exclusivo transformou-se em uma sequência de campanhas — Black Week, Black November, Black Hours — que diluíram a sensação de urgência. O resultado é um consumidor menos entusiasmado e mais racional em suas escolhas.

O contexto econômico também pesa. Com inflação acumulada e orçamentos domésticos apertados, cresce o número de pessoas que priorizam gastos essenciais em detrimento de compras por oportunidade. Além disso, ganha força o consumo estratégico: em vez de comprar por impulso, muitos consumidores têm adiado suas aquisições para dezembro ou janeiro, quando varejistas realmente liquidam estoques.

Outros distribuem suas compras ao longo do ano, aproveitando datas alternativas como 11/11 e 12/12 — impulsionadas por plataformas como Shopee e Mercado Livre —, além de programas contínuos de cashback. Essa fragmentação das promoções está redistribuindo o consumo e enfraquecendo o monopólio simbólico da Black Friday.