Especialista detalha estratégias para escalar franquias e alerta sobre riscos da expansão sem estrutura
Improviso e crescimento desordenado podem comprometer o negócio
247 - O setor de franquias no Brasil vive um momento de forte expansão. De acordo com dados divulgados pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), o segmento cresceu 8,9% no primeiro trimestre de 2025, movimentando R$ 65,9 bilhões. Os números indicam não apenas a vitalidade do modelo, mas também acendem o interesse de empresários e investidores em transformar negócios de sucesso em redes franqueadas. No entanto, a expansão exige mais que entusiasmo: requer preparo técnico, estrutura e governança.
Lucien Newton, vice-presidente da vertical de Consultoria da 300 Franchising, empresa especializada em desenvolvimento e escalada de redes, alerta que muitos empreendedores ainda tratam o franchising como uma transição automática de um modelo bem-sucedido. “Mas a verdade é que o franchising não perdoa improvisos. Franquear é antes de tudo um processo técnico, que exige validação financeira e operacional, testes de replicabilidade, construção de manuais, estrutura de suporte, clareza sobre o papel da franqueadora e disciplina para sustentar padrões”, afirma.
Segundo Newton, o primeiro passo para qualquer empresa interessada em franquear é comprovar sua franqueabilidade — conceito que vai além de ter uma marca atrativa ou uma operação lucrativa. “É necessário dominar variáveis como custo de aquisição de cliente (CAC), margem por unidade, ponto de equilíbrio, tempo de retorno do investimento (payback) e ter um modelo de operação documentado e transferível”, explica. Isso significa que o conhecimento do negócio precisa estar disponível de forma estruturada e compreensível para franqueados com perfis diversos, atuando em regiões distintas.
Outro erro comum no processo de expansão, segundo o especialista, é priorizar a tração comercial sem ter estrutura proporcional para sustentar a rede. O crescimento acelerado, sem consultoria de campo, onboarding técnico, manuais atualizados e métricas claras de acompanhamento (como ticket médio, faturamento por categoria, NPS e compliance de atendimento), tende a comprometer a padronização da marca. “Sem isso, a franqueadora perde controle e fere a consistência da entrega, o que mina a confiança do franqueado — o principal vetor de reputação do negócio”, ressalta.
A sustentabilidade da expansão, afirma Newton, deve sempre vir antes da escala. “A expansão de uma rede de franquias deve ser encarada como um projeto de longo prazo, não como uma campanha de vendas. Por isso, o foco inicial deve ser a sustentação da rede existente. É preciso investir em tecnologia, processos, auditoria de campo e capital humano, pilares que garantem previsibilidade na execução”, defende.
A governança também ocupa papel central nesse processo. Newton destaca que a padronização não é um luxo, mas sim o alicerce do franchising. Sem o monitoramento da conformidade operacional, perde-se o controle da experiência do consumidor, afetando diretamente o valor da marca. “Um franqueado satisfeito renova contrato, recomenda a marca e impulsiona o crescimento de forma orgânica. Um franqueado mal assistido, por outro lado, representa risco jurídico, quebra de reputação e retração de expansão.”
Por fim, o executivo lembra que o sucesso da rede passa também pela mudança de postura do fundador da marca. “A maturidade de uma franqueadora também passa por um reposicionamento do seu fundador. O empreendedor precisa deixar o papel de operador e assumir o de gestor, uma pessoa que delega com método, implementa indicadores e sustenta rotinas de performance.”
Em sua análise final, Newton reforça que o franchising é, essencialmente, um modelo matemático — e deve ser tratado como tal. “Quando bem executado, ele gera valor de longo prazo para todos os envolvidos. Quando tratado como apenas um canal de vendas, tende ao colapso. O sucesso de uma rede não se mede pelo número de unidades vendidas, mas pelo índice de renovação contratual, pela rentabilidade do franqueado e pela capacidade da franqueadora de manter sua promessa em cada ponto de venda.”