BV: a corrupção privada no mercado publicitário
O voto de Ricardo Lewandovski fez um contraponto importante ao de Joaquim Barbosa, ao confirmar o que todos sabem: o bônus de volume pertence às agências, não aos clientes, o que não significa que seja correto. É algo que dá a Globo um pedaço maior da publicidade do que sua audiência justificaria, em qualquer agência – e não só as de Marcos Valério
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247 – Dois dias atrás, a Globo Comunicações e Participações divulgou sua receita líquida no segundo trimestre deste ano: R$ 3,17 bilhões, o que representou um aumento de 17% em igual período do ano passado. De doze meses para cá, a audiência da Globo, em vez de crescer, caiu. Mas sua participação na publicidade aumentou. O que explica o paradoxo? Um tema muito debatido nas últimas sessões da Ação Penal 470, chamado bonificação de volume, o chamado BV.
Estimulada pela Globo, a prática devolve às agências de publicidade parte do montante veiculado. É uma comissão que pode chegar a 20% da verba dos clientes, públicos e privados. Um incentivo, que, no setor público, seria chamado de corrupção passiva, mas que, no mundo privado, é apenas uma comissão natural.
Esse tema marcou uma divisão importante no julgamento da Ação Penal 470. Joaquim Barbosa, o relator, considerou o BV como dinheiro do anunciante – no caso, o Banco do Brasil. Ricardo Lewandovski seguiu o entendimento do Tribunal de Contas da União, e também do mercado publicitário, de que o BV pertence às agências – sem entrar no mérito sobre se essa prática é legítima ou não.
Ao concentrar as verbas dos anunciantes nos grupos de maior porte, como Globo, Abril e outros, o BV distorce o mercado publicitário e não segue a tendência de fragmentação da audiência entre diversos veículos. E o BV da Globo sempre foi pago com verbas de anunciantes públicos e privados a todas as agências – não só as de Marcos Valério de Souza.
Ao marcar essa diferença com Joaquim Barbosa, Ricardo Lewandovski sinalizou que poderia absolver Henrique Pizzolatto, ex-diretor do Banco do Brasil, da segunda acusação de peculato – a referente às verbas do BV. Só não o fez porque descobriu uma fraude nas notas da agência DNA, de Valério, que classificava como BV outro tipo de receita.
O que não torna a prática estimulada pelo Globo no mercado publicitário mais aceitável. É algo que poderia ser discutido, por exemplo, pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica.
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