Nizan pede perdão

247 – Nizan Guanaes é, sem dúvida, um dos maiores publicitários brasileiros. Cuida da imagem de empresas como Itaú e Ambev. Mas, duas semanas atrás, seu artigo na Folha de S. Paulo foi um desastre. Nizan transformou um espaço editorial em comercial, publicando um anúncio sem pagar por ele. O anúncio tratava da contratação de uma cozinheira – algo cada vez mais difícil, segundo ele, porque o Brasil estaria progredindo. Aqui, no 247, fomos os primeiros a apontar o escorregão do publicitário baiano no artigo “Painho Nizan procura uma baiana para lhe abanar” (leia mais aqui). Nesta terça-feira, Nizan pede perdão e diz que não soube se fazer entender -- logo ele, um profissional da comunicação. Leia abaixo:

Errei

Nizan Guanaes

Juscelino dizia que com erro não há compromisso. E como sei que comunicação não é o que a gente diz, é o que os outros entendem, se a minha coluna anterior, "Procura-se uma boa cozinheira", deu ruído, errei. Porque, querendo me comunicar, não me fiz entender.

Não sou preconceituoso, trabalho na pauta do Brasil moderno, vibro com os seus avanços sociais, sobretudo das mulheres e das classes mais pobres de onde vim.

Luto pela educação, pelo empreendedorismo. Respeito e valorizo todo tipo de trabalho. E quis tão somente escrever um artigo lúdico, leve, para ser lido em feriado – era o 15 de novembro, em comemoração pela Proclamação da República.

Meu artigo tinha a pretensão de dar um exemplo sobre como os anúncios publicitários nasceram, a partir dos anúncios classificados dos jornais, e que requisitos esses bons anúncios devem ter: título chamativo, objetividade, ser vendedor e ter clareza de propósito.

Algumas pessoas entenderam o que o anúncio procurava. Recebi centenas de mensagens. A integração com a internet funcionou bem. Minha caixa de e-mails ficou cheia com respostas incríveis de todos os cantos do Brasil.

O ruído começa – se aprendi algo com esse episódio – na distinção clara entre a natureza do anúncio e a natureza do artigo, como bem ponderou a Danuza Leão em seu comentário nesta Folha.

O anúncio tem de ser objetivo, mas o artigo, e aí estou usando o chapéu de colunista, tem de estar atento às subjetividades que Fernando Rodrigues quis me chamar a atenção na sua coluna. É preciso estar atento não só ao texto, mas aos subtextos aos quais devo e prestarei mais atenção.

Na semana seguinte à da publicação do artigo-anúncio, que funcionou como anúncio e foi discutido como artigo, pude acompanhar o impacto e o peso que tem o jornal pelo Brasil. E é incrível.

Por conta da minha profissão, acompanho de perto os avanços da mídia digital. Mas desconfio que estejamos medindo internet e jornal com pesos e medidas diferentes. Misturando artigo e anúncio como não se deve misturar.

Um "banner" pode ter (hoje) mais "clicks" ou "pageviews" do que um anúncio no jornal. Mas "view" e "point of view" são coisas bem diferentes. Há uma diferença entre o impacto que tem o "banner" e o que tem o anúncio impresso. É verdade que não está na moda dizer isso. Aliás, há quem diga que a mídia impressa estaria fora de moda.

Mas nesta semana em que estive no Recife, no Rio de Janeiro, em Salvador e em São Paulo, recebendo currículos de cozinheiras, livros de culinária, vi e senti a força física do peso do jornal e como ele se potencializa quando cruzado beneficamente com a internet.

Acho, portanto, que aqui também devemos separar claramente as coisas entre o visitante na internet e o leitor do impresso. Os anúncios "on" e "off-line", no número frio que o analista de mídia das agências de propaganda lê, podem ser iguais e comparáveis pela régua da matemática. Na experiência prática, não. Como todo jornalista sabe, o "off" pode ser muito melhor que o "on".

Quem escreve em jornal e depois vai escrever só no on-line sente falta daquele componente que reverbera no vizinho no elevador e na gente que vem falar na mesa do bar. Esse é o contato, físico, com o leitor.

É como quando fico só mandando torpedos para minha mulher e não ligo para ela, achando que é igual. Mas a impressão da voz é bem diferente da do texto do torpedo.

Portanto, este é um mundo de textos, subtextos e contextos. E ele exige de nós diferentes cabeças tendo apenas uma mesma cabeça. Isso pode nos paralisar com medo de errar. E erraremos. Ou ficaremos tentados a ser mornos, esterilizados para não errar.

O futuro e o jornal do futuro são feitos de tentativas, de acertos e de erros. É um bicho de muitas cabeças, mas não podemos deixar que vire bicho de sete cabeças.

É mais fácil errar rápido do que querermos, num mundo complexo como este, viver sem errar.

Afinal, como diz o velho samba, "perdão foi feito pra gente pedir".

NIZAN GUANAES, publicitário e presidente do Grupo ABC, escreve às terças-feiras, a cada 14 dias, nesta coluna.