Washington Olivetto: “Nada mudou com Temer”

Publicitário número 1 do Brasil, Washington Olivetto descreve os dois últimos anos como de "desotimismo geral"; "Eu acho que a relação clima político e recessão lembra a campanha da Tostines: tem recessão por causa do clima político e tem clima político por causa da recessão", diz, em entrevista exclusiva ao 247; para ele, a escolha não é entre Temer e Dilma, "duas pessoas que têm problemas de expressão": "Todo mundo torce para acontecer 'alguma coisa'. O que não pode é não acontecer nada"; em sua opinião, o que aconteceu com Dilma não foi bem um impeachment, nem bem um golpe: "Você tem, de um lado, uma característica que levaria ao impeachment, não tão comprovado, e tem uma característica de intervenção que, quem quiser enxergar como golpe, gosta de enxergar"

Publicitário número 1 do Brasil, Washington Olivetto descreve os dois últimos anos como de "desotimismo geral"; "Eu acho que a relação clima político e recessão lembra a campanha da Tostines: tem recessão por causa do clima político e tem clima político por causa da recessão", diz, em entrevista exclusiva ao 247; para ele, a escolha não é entre Temer e Dilma, "duas pessoas que têm problemas de expressão": "Todo mundo torce para acontecer 'alguma coisa'. O que não pode é não acontecer nada"; em sua opinião, o que aconteceu com Dilma não foi bem um impeachment, nem bem um golpe: "Você tem, de um lado, uma característica que levaria ao impeachment, não tão comprovado, e tem uma característica de intervenção que, quem quiser enxergar como golpe, gosta de enxergar"
Publicitário número 1 do Brasil, Washington Olivetto descreve os dois últimos anos como de "desotimismo geral"; "Eu acho que a relação clima político e recessão lembra a campanha da Tostines: tem recessão por causa do clima político e tem clima político por causa da recessão", diz, em entrevista exclusiva ao 247; para ele, a escolha não é entre Temer e Dilma, "duas pessoas que têm problemas de expressão": "Todo mundo torce para acontecer 'alguma coisa'. O que não pode é não acontecer nada"; em sua opinião, o que aconteceu com Dilma não foi bem um impeachment, nem bem um golpe: "Você tem, de um lado, uma característica que levaria ao impeachment, não tão comprovado, e tem uma característica de intervenção que, quem quiser enxergar como golpe, gosta de enxergar" (Foto: Gisele Federicce)

Por Alex Solnik, do 247 - Publicitário número 1 do Brasil, Washington Olivetto conseguiu a proeza – "única no mundo" – de colocar a sua inicial na frente do nome de uma agência americana detentora da conta mundial da Coca-Cola, fundando, assim, a W/McCann. Talvez a maior e mais bem-sucedida de suas criações. "Transformei meu nome, que parece aquelas brincadeiras do Jô Soares, em marca" diz ele.

Nessa entrevista exclusiva ao 247 ele conta que, durante a ditadura militar, quando era da "esquerda mais Maiakovski, mais Caetano" os censores quiseram tirar das bancas a revista Veja que publicava um anúncio com a palavra "menstruação".

Descreve os dois últimos anos como de "desotimismo geral": "Eu acho que a relação clima político e recessão lembra a campanha da Tostines: tem recessão por causa do clima político e tem clima político por causa da recessão". Para ele, a escolha não é entre Temer ou Dilma, "duas pessoas que têm problemas de expressão": "Todo mundo torce para acontecer 'alguma coisa'. O que não pode é não acontecer nada".

Na sua opinião, o que aconteceu com Dilma não foi bem um impeachment, nem bem um golpe: "Você tem, de um lado, uma característica que levaria ao impeachment, não tão comprovado, e tem uma característica de intervenção que, quem quiser enxergar como golpe, gosta de enxergar".

Ele conta também a história deliciosa de um ricaço que convida uma linda moça para dormir com ele... e explica por que um carro pode ser melhor que uma mulher...

O teu sobrenome é praticamente uma marca...por uma letrinha você não é Olivetti...mas você sempre preferiu usar o primeiro nome. Por que? E seu nome completo tem um Luís no meio... é Washington Luís, não é?

Mas que nem eu lembro que tem. Foi por causa do Washington Luís Pereira de Souza. Eu devo esse problema de ter que inventar um nome ao meu avô que convenceu meu pai. Meu avô era fã do Washington Luís Pereira de Souza. É curioso inclusive porque no Brasil, no fundo, no fundo Washington é nome de centroavante e nos Estados Unidos é sobrenome de pobre. E ficou. Na maior parte das vezes eu me acostumei com meu nome. Meu nome não é... meu nome parece aquelas brincadeiras do Jô Soares...como Jefferson, essas coisas...mas eu acostumei... acabei transformando meu nome, é verdade isso, numa marca. Então, acabou dando certo. Na verdade, é o seguinte. Eu defendo o seguinte. Todo mundo nasce para fazer alguma coisa na vida bem. Mas são poucos aqueles que têm a sorte de descobrir cedo essa coisa. Eu tive a sorte de descobrir para o que que eu servia na vida na adolescência. Aí facilita tudo.

Eu também descobri o que que queria fazer com 13 anos. Escrevia, ia a programas de rádio... mandava cartinhas para aquela revista... “Diversões Juvenis”, lembra?

Aha...

E a “Diversões Juvenis” tinha uma sessão chamada “Entreviste seu ídolo”. Eu mandei uma cartinha para entrevistar o Arrelia. E entrevistei o Arrelia...

Você sabe que essa é outra coisa ... o sucesso profissional pode dar um monte de coisas...mormente o sucesso profissional em profissões atreladas à mídia... então, você pode ganhar algum dinheiro, o que é legal, você pode namorar moças bonitas, o que é legal, você pode ser conhecido, o que é legal, mas a melhor coisa que o sucesso profissional pode dar é a possibilidade de ficar amigo dos teus ídolos. Isso é o máximo.

Agora, a grande diferença é, que apesar de ambos termos descoberto muito cedo o que queríamos ser na vida, hoje você pode comprar uns três Porshes por mês e eu três bicicletas...

Não é verdade...

Eu escolhi a profissão errada... quando eu era pequeno eu adorava publicidade... fazia gingles, fiz um da Brahma... totalmente idiota... “tome Brahma e deite na cama”, acho que a frase era essa... mas, quando escolhi o meu caminho, como a gente estava na ditadura eu caí no Jornalismo em vez de cair na Publicidade. E você caiu na Publicidade, que era o caminho certo...

Não. Eu tinha uma vantagem porque na minha geração eu era o único publicitário que queria ser publicitário. Os outros queriam, mas não tanto. Queriam escrever um livro... queriam fazer um filme...teve gente que saiu do Jornalismo até um pouco frustrada por ter saído, por dinheiro, que foi o caso do Neil Ferreira, que era brilhante...

Pois é. Tá vivo o Neil?

Tá. Eu falo com ele, de vez em quando. Gosto muito do Neil. O Neil foi o primeiro publicitário que apareceu na mídia no Brasil. Eu me inspirei muito no Neil quando eu comecei.

E o nome dele ajuda muito... um nome tão estranho... não tem dois Neil...Quando você começou havia um publicitário chamado Carlos Knapp. Você conheceu?

Não. Conheci as histórias todas dele, recentemente inclusive li o livro dele. Mas quando eu comecei ele já não estava, porque ele tinha saído do Brasil.

Ele já tinha virado motorista do Marighella...

Ele já tinha feito de tudo!

Contam que ele tinha a criatividade do Washington Olivetto.

Dizem que a agência dele era bastante boa.

Você acha que existe publicitário de direita e de esquerda?

Existiu muito quem se considerava de esquerda na minha geração, com esquerdas diferentes... digamos que a minha esquerda era uma esquerda mais Maiakovski... mais Caetano... e tinha colegas meus que eram de uma esquerda que eu brincava que era esquerda de retaguarda...a turma Geraldo Vandré. Mas todos nós nos considerávamos mais à esquerda. Eu acho que isso morreu faz bastante tempo. Hoje você não tem essa conotação.

Mas eu acho que de alguma forma... eu, por exemplo, não consigo conviver com um cara de direita. Tem diferenças. Geralmente, um cara de esquerda é um cara mais criativo...um cara de esquerda é aquele cara que é engraçado, que não se leva a sério...

Sob a ótica do comportamento...

É um cara que sabe rir de si próprio...

Uma das melhores figuras que tem no mundo é o pobre-rico. Porque você tem o pobre-pobre, que, coitado, tá preocupado em comer, não tem tempo de pensar em outra coisa; você tem o rico-rico, que são pouquíssimos, que são os caras que têm dinheiro, cultura; você tem o rico-pobre, que é o cara que só tem dinheiro e é uma besta e tem o pobre-rico, que é um sujeito que não tem muito dinheiro, mas é rico de atitudes, de comportamento, de cultura, de tudo. Esse é um personagem, na minha opinião, agradabilíssimo na vida.

Porque, por exemplo, o Temer é um cara que não sabe rir de si próprio...

Que é uma característica fundamental na vida, né? Eu sempre digo isso: eu faço questão que as pessoas me levem a sério, mas eu não me levo a sério.

Isso é o que diferencia direita e esquerda. Não dá, por exemplo, para você sair para tomar um café com o Temer...

Não são sintonias parecidas, certamente.

É outra cabeça... outros objetivos...

Eu vejo isso o seguinte. Eu tenho uma distorção profissional que é ter o adequador de linguagem. Então, eu teoricamente sei conversar em qualquer linguagem, mas na ótica do prazer é claro que eu prefiro... eu costumo dizer “escuta gente, não vamos confundir seriedade com chatice”. Eu conheço gente seríssima muito divertida. E conheço chatos que são só chatos mesmo.

Na ditadura... você era um leitor do Pasquim, né?

Eu saí de leitor a entrevistado...

Quer dizer, você nunca seria um cara de direita nem nunca vai ser...

Claro...

Na ditadura a publicidade também era censurada?

Alguma... mas a publicidade já é uma atividade auto-censurada. Nós, criadores, assim que acabamos de criar alguma coisa tentamos destruir aquilo sob a ótica de tentar descobrir se aquilo vai funcionar, até pelos próprios anunciantes que são, normalmente, cautelosos, isso e aquilo. Mas, na ditadura, mesmo assim tinha, sim, alguns problemas. Nós tivemos um episódio ridículo na DPZ, que o primeiro anúncio de O.B. queriam retirar a revista Veja das bancas porque tinha a palavra menstruação. Então, isso acontecia ciclicamente. Uma vez eu escrevi um anúncio para o Liceu de Artes e Ofícios para um curso profissionalizante, que o título do anúncio era “em vez de ficar coçando venha estudar que é de graça”. Na época era o auge do coloquial, você escrevia “coçando” de “coçando o saco”. E, porra, apareceu gente lá na agência para descobrir quem tinha escrito “coçando”, essas bobagens. Aliás, foi isso que fez com que surgisse o código de auto-regulamentação da publicidade brasileira, o Conar para a publicidade se auto regulamentar antes que surgisse uma censura oficial.

Foi na ditadura?

Foi no período entre a ditadura e a abertura.

Na ditadura você chegou a ser convidado para fazer propaganda do governo?

Não, porque eu tive o privilégio de trabalhar em agências que respeitavam meu ponto de vista de eu não querer fazer campanhas de governo...vários colegas meus também. E a agência onde eu trabalhava, que era a DPZ também não fazia. Então, pra mim, foi ótimo. Mas tinha colegas meus que trabalhavam em agências que faziam. Mas apesar de que em boa parte das campanhas de governo muita gente do próprio governo fazia. Tinha um não sei se coronel, um senhor chamado Otávio Costa que ficou famoso na época, até porque ele fez uma coisa ridícula, fez um comercial anti-drogas mostrando imagens de um show dos Rolling Stones, que ele não pediu autorização, ou seja, ele poderia ter sido processado além de tudo, e um show dos Stones com as meninas aos delírios, voando no palco e um locutor dizendo que a droga destrói, não sei o que. Qualquer menino que visse aquele comercial perguntaria “onde é que compra isso”?

“Quero ser igual a esses caras”...

Porra, é lógico! Mulheres jogando calcinha... cara voando no palco...

Até a ditadura foi no Brasil uma ditadura esculhambada...os próprios ditadores tratavam de se esculhambar...

Verdade...

Escuta, falando em rico-rico, como é que é aquela história do bilionário que entra no bar do hotel mais chique de Nova York num fim de tarde?   

Isso é um exemplo de que a publicidade não pode complicar. Se as pessoas não querem complicação na vida, não vão querer na publicidade. Um cara com cara de rico, bonito pra cacete, 40 anos, cabelos grisalhos, ondulados, um terno incrível, bem cortado, entra no bar do St. Régis, seis e quinze da tarde, hora do happy hour, pede um dry Martini. Cinco minutos depois entra uma mulher com tailleur deslumbrante, cara de presidenta da Louis Vitton, 38 anos mais ou menos, linda, encosta no mesmo balcão, praticamente do lado dele, também pede um dry Martini. Ele olha pra ela, fala: “quer dormir comigo”? Ela fala: “na minha casa ou na tua”? E ele: “se é pra começar a discutir eu não quero mais”.

E como é aquela propaganda que prova que o Porshe é melhor que uma mulher?

É divertido também. Aquilo é um texto de um amigo meu, inglês. É brilhante.

Hoje no Brasil seria considerado um anúncio machista...

Mas aquilo é... fora que eles fizeram aquilo e para não se desincompatibilizar com a mulher nas revistas femininas chiques eles puseram um anúncio, uma mulher num Porsche Cabriolé, cabelos esvoaçantes, ela dirigindo, com o título: “Um homem realmente interessante dá de presente um secador de cabelos como esse”.

Mas como é que eram as três comparações?

Primeira. Você tem um Porshe. Aí você compra um outro Porsche. E o Porsche que você já tem não fica chateado. A mulher fica. Já é uma superioridade do Porsche. Segunda. Aí você compra um Porsche e resolve que você não quer ter mais um Porsche. Raramente acontece. Mas você vende o Porsche, ganha um dinheiro. Se você não quer mais a mulher, coisa que pode acontecer com mais frequência, você perde dinheiro. Mas a maior superioridade: quantos caras você conhece que têm Porsche? Pouquíssimos. Quantos caras que têm mulher? Uma porrada. No entanto, todos que têm Porsche conseguem uma mulher e nem todos que têm uma mulher conseguem ter um Porsche.

Isso é genial. Ganhou prêmios?

Não, isso foi feito pra mídias muito específicas...televisão a cabo e cinema. Eu não me lembro se ganhou prêmio, não. Mas é muito bom.

Você tem a conta da marca mais icônica da propaganda. A Coca Cola.

Sem dúvida.

Você cria aqui os comerciais deles ou só adapta o que vem de fora?

Tem coisas que são adaptadas e tem coisas que a gente cria aqui pro mundo inteiro. É caso a caso. A gente por exemplo descobriu, no ano passado, que a marca da Coca, se você olhar direitinho, dá pra ver uma prancha de skate no pé dela, direitinho. Aí a gente fez skates com a marca da Coca em lugares públicos do Rio de Janeiro e estamos exportando pro mundo inteiro. O que dá uma ideia de saudabilidade, é bacana e tal.

Dizem que a Coca-Cola é que inventou a propaganda...

Eu te diria que a Coca-Cola talvez seja a empresa que mais acreditou em propaganda em seu sentido pleno desde o início. Claro que a propaganda é anterior, claro que você tem os affiches franceses... as coisas do Pernod... Toulouse Lautrec...

Só que não era uma coisa popular...

A Coca-Cola entrou na propaganda popular e acreditou na propaganda em todos os níveis...pra você ter uma ideia, a Coca-Cola, assim como fez o popular, chegou a mandar fazer para os bares mais sofisticados lustres com a marca Coca-Cola pelo Tiffany’s. E distribuiu em 25 lugares de alto luxo. Isso na época do Tiffany’s.

Além disso, a Coca-Cola criou o Papai Noel, não foi?

Papai Noel e a Coca-Cola são praticamente a mesma pessoa. Uma intimidade total...

Você ainda cria os anúncios? Ou deixa para os outros?

Eu não sei fazer outra coisa, Alex, essa é que é a verdade. O que eu faço direito é isso, então, melhor fazer.

Todo dia você cria alguma coisa?

Sem dúvida nenhuma.

Você mais cria do que administra?

Eu tenho o privilégio de ter sócios muito bons na área administrativa...meu sócio Paulo Gregorace é o maior homem de mídia do Brasil...a estrutura da agência é muito boa...e isso me deixa livre para as duas coisas que eu faço melhor: criação e solicitação de clientes.

Qual foi a sua mais recente criação?

Das coisas nossas que estão fazendo grande sucesso sem dúvida nenhuma o Bra de Bradesco...

Você que criou o Bra de Bradesco?

Sim... que é muito legal... uma campanha com forte identidade própria...a campanha de Seara com a Fátima Bernardes está fazendo um grande sucesso...e agora esse último, a gente ganhou a Latam... o primeiro filme da Latam...aquele filme feito do alto, é lindo, é belíssimo...

Saiu tudo da tua cabeça?

Junto com as minhas equipes. A minha função, há muitos anos, desde a DPZ, como diretor de criação ela se divide assim, Alex: uma, saber julgar o que os outros fazem; se estiver bom, não dar palpite; se puder melhorar, dá uma melhoradinha; saber motivar a equipe; e de vez em quando sozinho fazer umas putas mágicas pros caras dizerem: “eu trabalho pra esse cara”.     

Quer dizer que as ideias ainda brotam na tua cabeça?

Eu acho que tecnicamente eu tô melhor profissional do que jamais estive, porque eu tô infinitamente melhor informado sobre a vida e mais seguro, mais maduro. É normal.

As suas ideias nascem das frases ou do conceito?

É muito caso a caso. Ontem eu dei uma entrevista que eu fiz uma frase que eu fiquei apaixonado por mim. Isso existe, quando você gosta de uma coisa que você fez. Me ligou um cara que tá fazendo uma matéria, você pode até publicar que não vai furar a matéria dele, só reforça. Ele falou “escuta, você tem um jeito de quem tá num peso legal, faz um monte de coisa, muito ativo, parece que tem a mesma idade sempre ou seja, você é um homem que tá saudável; você acha que pra se manter saudável, legal é importante fazer muitos check-ups”? Eu falei: “Não, o importante é fazer muitos check-ins: viagens são o melhor programa de saúde e beleza que existe”!

Check-ins ou chequinhos?

Não, cheque-ins mesmo. Mas é bom, né?

Muito bom!

“Grandes viagens são o melhor programa de beleza e saúde”. Em vez de check-up é check-in. Então, a minha cabeça funciona assim, sabe? É curioso. São muitos anos. Desde os 18 anos de idade reprogramando para se comportar desse jeito...tentar surpreender... tentar raciocínios que sejam sedutores... é normal isso.

Você está na idade do golpe, não é?

Exatamente...

O golpe de 64!

Exatamente...

E eu já passei do golpe...

Pelo menos você se livrou do golpe...

Como estão as coisas na publicidade? Essa recessão está afetando vocês também?

Todas as áreas, Alex. O que acontece basicamente é o seguinte. A nossa atividade é muito baseada numa sociedade que viva um clima otimista, se possível. O gesto de consumo é totalmente atrelado ao otimismo. E a gente vem nos dois últimos anos com o que eu batizei de “desotimismo geral” e isso é uma questão que não está atingindo determinados núcleos, não; é todo o quadro social. E isso atinge o nosso negócio. Você sabe que a minha agência, a W/McCann é a segunda agência do mercado, com uma característica muito interessante: eu nunca aceitei nem candidatos políticos nem contas de governo.

Você se arrepende disso ou se regozija?

Pelo contrário, esse dinheiro foi muito bom de não ganhar. E, puxa, a gente é a segunda agência do mercado trabalhando única e exclusivamente com a iniciativa privada.

Você tem uns 40 clientes mais ou menos, não é?

Um pouquinho menos... trinta e poucos... pois bem, o que nós temos para comemorar este ano, sendo a segunda que é grande, é que dentre as grandes a nossa é a que menos encolheu. O mercado todo encolheu um pouco.

Mas você tem um faturamento bom... uns três bi e meio, por aí...

Nós somos uma agência grande... a gente é a segunda do mercado e, apesar das dificuldades imensas de 2015 a gente encolheu menos de 6%.

O que não é tão dramático, digamos assim...

Se comparado a companheiros meus que encolheram entre 13% e 16%...

Você atribui isso à recessão ou ao clima político?

Eu acho que é uma mistura dos dois. Eu acho que a relação clima político e recessão lembra a campanha da Tostines. Tem recessão por causa do clima político e tem clima político por causa da recessão.

O problema é a incerteza política total?

A grande questão, inclusive, que se percebe claramente no empresariado é que, à parte de convicções ideológicas todo mundo torce para acontecer “alguma coisa”. O que não pode é não acontecer nada.

E o que é melhor? Continuar o governo Temer ou a Dilma voltar?

Não dá para estabelecer esse quadro. O melhor é acontecer alguma coisa. Porque quando não acontece nada, não acontece nada. Que, aliás, é uma característica da nossa própria profissão. Na publicidade, quando você faz alguma coisa que não brilha a gente costuma dizer “quando não acontece nada, não acontece nada”. E agora isso está acontecendo com o próprio país.

Quando o Temer assumiu mudou alguma coisa ou ficou tudo igual?

Não mudou tão flagrantemente. A publicidade nunca é vanguarda, porque a primeira busca da publicidade é o entendimento, então ela não pode ser vanguarda. Mas ela anda coladinha no para-choque traseiro da vanguarda. Então, até as coisas acontecerem na publicidade tem um tempinho que elas têm que acontecer antes no país. A gente literalmente fica ao largo das situações políticas...

E os teus sócios americanos? Eles perguntam o que está acontecendo no Brasil? E o que você explica?

É até curioso. Para você ter uma ideia, é duro pros caras entenderem porque em 2014 a W/McCann bateu um recorde brasileiro de crescimento de uma grande agência, que era um recorde da minha antiga W/Brasil de 1998. Dezesseis anos depois batemos esse recorde. E, de repente, em 2015 a gente encolhe. Então...o pessoal fica perplexo. Evidentemente. Felizmente os meus sócios têm um nível de respeitabilidade e um carinho por mim impressionantes, me ouvem, pelo fato de eu ser o único cara no Hall of Fame entre os não-anglo-saxões...isso e aquilo... Mas, sem dúvida nenhuma, em algumas situações a gente nem consegue explicar, porque o Brasil de vez em quando dá aquela sensação de que ele não foi descoberto, ele foi escrito por um autor de ficção.

Por Shakespeare?

Ou por Gabriel Garcia Marques, sei lá.

Na conjuntura atual, com essas traições e punhaladas parece drama de Shakespeare...quem vai apunhalar quem? Quem vai trair quem?

Aliás, é curioso... a gente tem isso num ano de Shakespeare e Cervantes... quantos anos mesmo?

Quatrocentos.

E eles estão mais atuais que nunca. Porque tem as punhaladas e tem os Don Quixotes... tem as Dulcinéias... temos de tudo.

Isso que está acontecendo na tua opinião é um impeachment ou um golpe?

Eu acho que é muito complicado pelo seguinte... você tem, de um lado, uma característica que levaria ao impeachment, não tão comprovado, e tem uma característica de intervenção que, quem quiser enxergar como golpe, gosta de enxergar. Eu acho que não é uma coisa nem outra, é totalmente atípico.

Você vê alguma semelhança com 64?

Não, não vejo. Eu acho muito atípico, muito, muito atípico.

Você era muito novo também em 64, não é?

Eu tinha 12 anos na época. Meu pai, se estivesse vivo, faria noventa anos amanhã. E eu lembro que eu tinha ido ao trabalho do meu pai e ficado no carro. Se não me engano, meu pai tinha um DKW. E eu lembro de ouvir no rádio uma história de que estava mudando o governo. Me lembro disso. Assim como lembro espasmodicamente da renúncia do Jânio quando eu tinha 10 anos de idade.

Você chegou a doar ouro para o bem do Brasil?

Não, mas eu me lembro de ver na televisão.

Na TV Tupi...

Na Tupi... exaustivamente...

Armaram aquele palco na Sete de Abril, com Adhemar de Barros e Edmundo Monteiro...

Aliás, essas coisas,  Alex, é curioso como no Brasil, em ambos os sentidos ainda a irracionalidade acaba ultrapassando sempre a racionalidade...

Eu levei um anelzinho de ouro...

Que bonitinho...

E doei para o Adhemar, imagina!

Que gesto de generosidade!

Sendo que Adhemar é uma cria do Getúlio... Getúlio o nomeou interventor de São Paulo em 1937...

É muito doido, né.

E ensinou ao Adhemar todos os golpes... porque o grande golpista foi o Getúlio...

E tem um detalhe, Alex que o Adhemar, Getúlio, Jânio, Lacerda, esses caras todos, eram brilhantes homens de mídia intuitiva.

Totalmente...

E o último brilhante homem de mídia intuitiva que nós tivemos foi Lula...

Lula é brilhante. Já o Temer... como é que você descreveria o Temer?

Eu acho que ele tenta uma linha mais discreta, né. É curioso até porque ele tem a estética e o comportamento muito parecido com os ascendentes dele...ele lembra muito o pessoal da turma dele...

Qual turma?

O tipo de cabelo... o tipo de nariz...ele tem essa coisa dos árabes... dessa turma...

Ele parece que não sabe se expressar...não sabe fazer um discurso e usa um palavreado totalmente antigo, não acha?

É, mas ele não foi muito exposto a isso, ele foi de algumas áreas aonde o discurso não era um hábito... Secretaria de Segurança...esse tipo de coisa...

Ele sempre foi um homem de bastidores...

O maior momento de exposição dele é já no top do top que é a presidência da República.

Eu acho que ele é o homem errado no lugar errado.

Aliás, tem uma coisa curiosa, que esses últimos meses nós acabamos tendo um contraponto de duas pessoas com problemas de expressão. Ele e a Dilma.

Exatamente...E a Dilma se expressa muito melhor em petit comitê do que publicamente.

A gente tem que analisar que, sem dúvida nenhuma muitas das coisas aconteceram com a Dilma nos últimos meses porque ela é vítima dela mesma, da campanha...

Mas também vítima de várias coisas. Eu acho que tem um certo componente que é o seguinte... quando você está num grupo de maconheiros e não fuma maconha, você é visto como um cara esquisito. “Mas por que você não fuma maconha como a gente”? A turma da política brasileira – não é à toa que você não faz propaganda política – é uma turma da pesada, não é?

Pelo amor de Deus! A verdade é a seguinte. As estruturas políticas em geral são complicadas e no Brasil mais ainda, seja na política que elege os dirigentes do país, seja na política de entidades, de confederações, uma série de coisas.

Eu acho que aconteceu o seguinte: ela não entrou no jogo dos caras...”ah, não vai fumar maconha? Então, você vai cair fora”!

É complicado... não é mole, não...

“Você tem que fumar maconha com a gente”! Eu acho que ela também foi vítima disso... claro que não é um fator só que determina a queda de um presidente...mas acho que um dos fatores foi esse... a gente vê todo dia novas delações, denúncias, quem roubou quanto...e o principal vilão se chama Eduardo Cunha. Esse sim tem características de um líder, mas um líder do mal. Tem presença... sabe falar...

Ele tem capacidade de interromper os outros quando lhe interessa.

Ele parece comandar o país, não?

Você nota o seguinte. Essas coisas que têm saído na imprensa dessas viagens dele... isso e aquilo... as escolhas de lugares, hotelaria... são de caras que conhecem coisas...

Se a Lava Jato está dizendo para ele devolver 100 milhões quanto ele tem? O dobro pelo menos?

Pela lógica, né.

Tem uns 200, pelo menos. E um cara que sempre foi político ter 200 milhões não é fácil, não é para qualquer um...

Os salários de deputados não são tão bons...

Você deve pagar muito melhor aos teus publicitários do que ganham os deputados... trinta mil por mês...para um bom publicitário é um salário baixo, não?

Os salários dos publicitários diminuíram muito nos últimos anos, viu, Alex. A atividade já não é tão próspera e boa pagadora como foi. Igualzinho ao jornalismo. 

Jornalismo nunca foi bem pago...

Mas teve um período, digamos, da geração do Elio Gaspari, Guzzo, Mino... agora, a publicidade teve um período bem mais longo de prosperidade. Hoje a profissão que carrega, entre aspas, o glamour de prestígio, de sucesso e tal que a minha geração carregou particularmente nos anos 80 é chefe de cozinha.

É mesmo? Você acha?

Acho. Quem tem fama, ganha dinheiro, namora moças bonitas, aparece no jornal é chefe de cozinha. No mundo inteiro.

Mas tem que ser um Ferran Adrià..

Não, mas tem no Brasil caras como Rodrigo do Mocotó...Jefinho, da Casa do Porco... Roberta Soudbrack... um monte de gente que tem prestígio no Brasil e no mundo.

Mas eles ganham quando são os donos do restaurante... é como você... acho que você fez um grande negócio quando saiu da DPZ porque apesar de ter na época o maior salário, hoje o mais alto salário da DPZ não chega aos pés do que você ganha como sócio da W/McCann...

Mas também tem o outro lado... você tem todos os riscos...e tem uma coisa que eu fui aprendendo com o passar do tempo...a minha saída da DPZ e tal foi mãe e madrasta das gerações posteriores, no sentido seguinte. Demonstrou para um monte de profissionais que você pode também fazer a tua própria empresa. Mas, por outro lado, tem uma obrigatoriedade, entre aspas, para que todo cara talentoso de criação fizesse a sua própria agência. E não são todos os que têm habilidade para isso, vocação para isso, tendência para isso. Não é nenhum demérito você ser um brilhante cara de criação a vida inteira sem nunca ter tido a sua agência.

Tem um cara que copia muito você que é o Fábio Fernandes...

Eu gosto muito do Fabinho e acho muito competente. Ele tem o mérito do criador e o mérito do empresário.

Ele também coloca o “F” dele na frente do nome da agência...

Exatamente...

Você conseguir colocar o “W” na frente do nome de uma agência americana foi um feito...

É único no mundo...

Como você convenceu os caras?

A questão era muito simples. Em 2008 aconteceu uma coisa. Eu já tinha tido todas as propostas do mundo para vender a W/Brasil e não queria vender. Por outro lado, eu tinha duas coisas. Uma, eu tinha sido pai novamente em 2004, estava com dois filhos de quatro anos de idade e eu precisava fazer alguma coisa nova até para não ficar contando histórias de antigamente para eles.

Um dos teus filhos se chama Theo, não é?

E a menina, Antônia.

Teu Theo é por causa do irmão do Van Gogh?

Não, o meu é, pretensiosamente, essa coisa atrelada a Deus...porque eu acho bonito e curto. O outro nome que até me passou pela cabeça era Tom. O Caetano tem um Tom. E a menina, Antônia com acento circunflexo, que é o nome da minha mãe, sem circunflexo. É um nome meio adulto, mas é bonito. E aí foi curioso. Em 2008 eu pensei isso, que precisava fazer alguma coisa de nova, que eu tenho uma coisa, não nego isso, uma síndrome de Peter Pan que é uma loucura, igualzinho a cantor de música pop. Então, eu precisava fazer alguma coisa nova. A outra coisa que eu percebi é o seguinte. O mercado entrava num período em que os clientes começavam a aumentar investimentos em planejamento e pesquisa que para você fazer sozinho era muito difícil. E num grupo multinacional você dilui esses custos. E aí eu analisei e falei quem é que mais precisaria da reputação criativa da W e que mais tem investimento em planejamento e pesquisa que eu preciso? A McCann, que é a mais tradicional. Aí eu fui para Nova York conversar, porque os dirigentes da McCann já eram meus amigos, tinham tentado comprar a W. Eu falei “olha, tem uma grande oportunidade de fazer uma coisa só que eu duvido que vocês tenham coragem de fazer. Eu não quero vender, então vocês não precisam pôr dinheiro, quero fazer uma fusão, calcula as partes de cada um e tal, só que pra dar certo tem que ter um impacto barra pesada, tem que mudar o nome inclusive”. Deixei claro que a agência vai ter alta voltagem criativa que é a reputação da W. Aí, eles pensaram oito meses. Foi tão forte a coisa que, vamos falar a verdade, uma fusão de agências de publicidade, sejam quais forem, não é do tamanho para virar notícia no Jornal Nacional. Mas como foi muito bombástica, muito bem pilotada, a gente virou notícia, o Bonner falou. E deu muito certo! Realmente, quando a gente juntou as duas juntas davam a décima-primeira do mercado. E em cinco anos a gente virou a segunda. Tá muito bom, né? 

Mas eles devem ter fundido a cuca para aceitar colocar o W antes do McCann!

Mas eu verbalizei, eu falei isso muito bem: “não sei se vocês vão ter a coragem de fazer, mas só isso vai fazer disso um negócio brilhante. E se não for assim eu não vou fazer”.

Tem uma história que corre sobre você que é muito engraçada... não sei se foi você que criou até...mas que é assim, é bonitinha: você está com uma moça, conversando e aí você diz pra ela: meu bem, eu passei a noite inteira falando de mim... chegou a sua vez... de falar de mim... é tua?

Eu acho que essa sacanagem eu até desconfio que é do Juca...você sabe que o Juca é padrinho do Theo...

Mas é muito boa...

Ela é engraçada e é gozado, porque ela não procede... há muitos anos... porque eu tive uma sorte, Alex... eu fiz sucesso profissional muito cedo, então fiquei bom na idade certa...

Mas eu acho que não tenho nenhum problema em falar de si próprio... ainda mais um publicitário... você tem que falar de você mesmo...

Quando eu ouvi essa frase eu dei risada e eu descobri que o autor é o Juca...

Eu não ouvi do Juca, não, talvez para ele não se entregar...eu ouvi de quem mesmo?...Ouvi do Nirlando Beirão.

Pode ser. Ele tem a sofisticação e o raciocínio pra fazer a sacanagem.

É outro cara brilhante...

Eu adoro o Nirlando...

Apesar de ser jornalista é brilhante...kkkk...

A melhor frase sobre isso é do Tomás Souto Corrêa. Um dia eu falei “Tomás, você foi no tal jantar”? “Fui. O ambiente era péssimo: só tinha jornalista e publicitário”!

Genial! Washington, olha, acho que você deu uma entrevista brilhante mais uma vez.

Não, eu fiquei contente de te contar a história do check-up... que check-in é melhor que check-up...

É maravilhosa...

Quando é que sai?

Semana que vem. Essa semana sai a entrevista do Juca. Juca destruiu o Temer e o governo provisório. Ele acha que agora é hora das Diretas Já. Você acha que é a hora das Diretas Já?

Eu quero ainda sentir um pouco mais essa história. Eu acho que agora nós estamos nesse processo de arrumar essa bagunça toda... vamos ver!

Realmente... estamos no meio do nevoeiro...  

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