Marketing do caos e as eleições 2026

A política institucional brasileira assiste a um duplo esgotamento se de um lado, a saturação da espetacularização violenta; de outro, há o cansaço das velhas fórmulas discursivas que já não dialogam com a realidade concreta das ruas. Para as novas lideranças e candidaturas que pretendem disputar os rumos do país, compreender essa virada estética e conceitual não é apenas uma questão de sobrevivência eleitoral, mas de responsabilidade democrática.

O colapso da "política do caos" e o "marketing de emergência"

Nos últimos anos, fomos inundados por uma farsa fantasiada de fiscalização. Parlamentares e influenciadores que invadem hospitais, entram em salas de aula para constranger professores e ridicularizam servidores públicos em seus locais de trabalho criaram a chamada "política do caos". Essa tática aposta no desespero, no escândalo instantâneo e no linchamento virtual para gerar engajamento.

No entanto, o eleitorado começa a perceber que o barulho dessas invasões não cura uma doença, não melhora a nota da escola e não resolve a fila do serviço público. O chamado marketing de emergência — que vive de fabricar crises diárias para vender indignação em vídeos de trinta segundos — mostra sinais claros de fadiga. O caos cansa e a humilhação de trabalhadores públicos gera repulsa no cidadão comum que depende daqueles serviços. Há um desejo latente pelo retorno às práticas do cotidiano, pelo acolhimento e pela construção de soluções reais, e não pela performance do desmonte.

O anacronismo dos chavões e a lição da "estratégia identitária"

Se a extrema-direita se desgasta na pedagogia da crueldade, setores do campo progressista muitas vezes pecam pelo anacronismo. É o que podemos chamar de "estratégia babu", em referência à participação do ator Babu Santana no Big Brother Brasil. Naquela edição, o participante acreditou que a mera repetição de chavões históricos e jargões do passado, descolados de uma dinâmica de vivência e escuta real do presente, seriam suficientes para garantir a vitória em um ecossistema moldado por novas linguagens e preparo. Muito preparo!

O público e o eleitorado mudaram e repetir fórmulas prontas e discursos burocráticos do século passado, sem traduzi-los para o cotidiano de quem vive na periferia, é subestimar a inteligência popular. O marketing político que se limita a reidratar velhos slogans sem conexões estéticas e afetivas com a linguagem das plataformas atuais está fadado ao isolamento. Prática comum acionada pelo racismo, Lgbtfobia, Capacistismo e demais formas de hierarquização dos corpos. Novas candidaturas não podem ser reféns do passado, nem reféns do algoritmo do ódio.

A potência do Proto-agonista

Para romper com a lógica do atraso e estratégias de manipulação precisamos da partilha do sensível.

É nesse vácuo entre o espetáculo do caos e o discurso anacrônico que emerge a verdadeira potência das novas lideranças. Para compreendê-las, é preciso recorrer a um conceito fundamental: o proto-agonista.

Derivado da teoria agonística de Chantal Mouffe, o proto-agonista designa aqueles sujeitos, corpos e coletivos que ainda não ocupam plenamente o espaço do conflito político legitimado, mas que já produzem profundas fissuras na ordem social. Enquanto o agonismo pressupõe adversários reconhecidos que disputam projetos hegemônicos dentro de uma arena democrática comum, o proto-agonista situa-se no estágio anterior ao reconhecimento.

Sua presença, inicialmente, é lida pelo *status quo* como ruído, anomalia ou desvio. Ele não é visto como um debatedor legítimo, mas como alguém que sequer deveria estar ali. É o que Jacques Rancière define como a irrupção daqueles que "não têm parte" na partilha do sensível.

Historicamente, as experiências trans e a travestilidade ocuparam essa condição proto-agonística. Antes de serem reconhecidas como sujeitos de direitos e interlocutoras políticas, as travestis foram construídas pela hegemonia como objeto médico, caso policial ou espetáculo midiático. Sua fala não era recebida como intervenção, mas como perturbação da moral e o processo de organização coletiva e ocupação de espaços institucionais que vemos hoje é, precisamente, a transição da condição proto-agonística para a consolidação de um agente agonístico legítimo.

O caminho para as novas candidaturas

Diferente da noção estática de "minoria", o proto-agonista descreve uma posição dinâmica de transformação. É o instante exato em que um corpo deixa de ser apenas governado pelos discursos dominantes e passa a produzir contra-hegemonia.

Para as novas candidaturas, a lição é clara:

*Abandone o marketing de emergência:* A população busca acolhimento e propostas tangíveis para o transporte, a moradia e o custo de vida. A política do cotidiano vence a política do escândalo.

 *Supere os chavões anacrônicos:* A linguagem precisa ser direta, pop, inclusiva e adaptada ao ecossistema digital, sem perder a profundidade.

 *Aposte no tensionamento proto-agonístico:* O papel das novas lideranças não é apenas entrar no conflito existente, mas criar as condições para que conflitos antes impensáveis passem a existir na arena pública.

O futuro da política pertence àqueles que conseguem transformar o ruído das existências marginalizadas em linguagem política legítima, forçando a democracia a expandir as suas próprias fronteiras.

 Zohran Mamdani e o triunfo do concreto

O cenário internacional oferece um laboratório perfeito dessa transição prática. A recente e histórica eleição de Zohran Mamdani à prefeitura de Nova York exemplifica como o pragmatismo das pautas do cotidiano consegue sepultar tanto a espetacularização vazia quanto o academicismo estéril. Jovem, socialista e muçulmano, Mamdani não venceu a corrida para a maior metrópole do Ocidente apostando em encenações histriônicas de destruição institucional ou em jargões anacrônicos. Sua campanha mobilizou um engajamento digital sem precedentes e gerou um verdadeiro fenômeno de hype porque jogou o holofote nas dores reais da classe trabalhadora. Sob o slogan literal de "uma cidade que podemos pagar", ele transformou demandas concretas do dia a dia — como a tarifa zero nos ônibus, o congelamento de aluguéis e a criação de creches públicas universais — em um movimento esteticamente pop, inclusivo e profundamente conectado com a identidade das ruas. Mamdani provou que a verdadeira ousadia política não está em fabricar o caos para o algoritmo, mas em organizar a esperança em torno do que realmente importa para a vida comum.

O fenômeno Hilton-Azevedo

No Brasil, esse deslocamento atinge o seu ápice na aliança histórica entre a deputada federal Erika Hilton e o vereador carioca Rick Azevedo, fundador do Movimento Vida Além do Trabalho (VAT). A costura da PEC pelo fim da jornada 6x1 é a maior prova de que a política da emancipação cotidiana esvaziou o marketing do caos. Hilton — uma travesti negra que carrega a memória da exclusão radical e do trabalho informal de sobrevivência das ruas — assumiu o protagonismo da pauta econômica mais vibrante do país ao abraçar a luta de Azevedo, um homem negro e gay que transformou seu desabafo de balconista de farmácia em clamor nacional. Ao trazerem a escala de trabalho para o centro do debate, eles operaram a virada proto-agonística perfeita, eles obrigaram aqueles que historicamente deslegitimavam seus corpos a reconhecê-los como os principais interlocutores da dignidade do trabalhador. Trata-se da resposta definitiva a quem insistia em perguntar para que servem as pautas minoritárias e elas servem, fundamentalmente, para redesenhar a realidade de toda a classe trabalhadora.