Olho grande – Como as multinacionais conquistam o mercado de alimentos saudáveis no Brasil

O que têm em comum o caldo Knorr – um alimento ultraprocessado – e os produtos naturais e orgânicos da empresa paulista Mãe Terra?

A Unilever, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo. A multinacional anglo-holandesa, que comercializa o caldo Knorr, comprou em 2017 a Mãe Terra, criada em São Paulo, em 1979, em um negócio avaliado pelo mercado entre R$ 120 milhões e R$ 150 milhões. Quando foi comprada, o ritmo de expansão da Mãe Terra era de 30% ao ano. Em seu portfólio há uma linha de produtos com a chancela da chef natureba Bela Gil. Na época da compra, a Mãe Terra era a nona maior empresa do Brasil no segmento de alimentos e bebidas saudáveis, com 0,5% do mercado, dominado por gigantes como Nestlé, Danone, Coca-Cola e a própria Unilever.

Nos primeiros seis meses de operação aumentou os pontos de venda de 15 mil para 45 mil.

Um mercado em crescimento

O mercado dos chamados “alimentos e bebidas saudáveis” é um nicho que, não só no Brasil, mas em todo o mundo, interessa às gigantes, por ser um mercado em crescimento acelerado, diferenciado, com preços mais elevados e, por isso, altamente rentável.

Um estudo da agência de pesquisas Euromonitor Internacional, mostra que, entre 2009 e 2014, esse nicho do mercado cresceu 98% no Brasil, que hoje ocupa a quinta posição no ranking mundial de vendas, movimentando mais de R$ 90 bilhões (dados de 2016). Ainda segundo a  Euromonitor, até o ano de 2021 o mercado de alimentação saudável no Brasil deve crescer, em média, 4,41% ao ano, chegando a 2021 com um volume de vendas de R$ 105 bilhões.

Entenda-se, porém, que para o mercado, alimento saudável é aquele que tem menos açúcar, menos sal, sem conservantes químicos, sem corantes artificiais, com menos gordura, mais fibras, vitaminas e nutrientes; ou que seja natural, agroecológico. Já o “Guia alimentar para a população brasileira”, do Ministério da Saúde, o conceito de alimentação se baseia, principalmente, em alimentos in natura ou minimamente processados.

Como o negócio é fazer negócio, a lógica empresarial das grandes empresas não se preocupa muito em vender, ao mesmo tempo, alimentos ultraprocessados e cheios de agrotóxicos e produtos naturais. O negócio, pois, é vender. E se o negócio, no caso, é vender alimentos, então vamos vender alimentos.

Jasmine virou nipo-francesa

Por isso, considerando essa lógica, em 2014, a paranaense Jasmine, fundada em Curitiba em 1990, concorrente da Mãe Terra e com uma linha de produtos similar, já tinha sido comprada pela francesa Nutrition et Santé, subsidiária da farmacêutica japonesa Otsuka, cuja intenção era expandir seus negócios fora do setor de remédios.

Mais recentemente, a Jasmine fez uma ”parceria” com a Fazenda Da Toca, localizada em Itirapina (SP), do empresário Pedro Paulo Diniz, que produz molhos de tomates, sucos de frutas e ovos, tudo orgânico. Os molhos de tomate, que antes usavam a marca Fazenda da Toca, hoje já usam a marca Jasmine.

Em 2015, a Coca-Cola, por intermédio da Leão Alimentos (Mate Leão) comprou a mineira Verde Campo, especializada em produtos lácteos saudáveis, como os sem lactose, Em 2016, a Ambev adquiriu a empresa de sucos carioca Do Bem. Ambas, quando foram compradas, estavam com as vendas em franco crescimento.

No ano passado foi a vez do fundo suíço Partners Group finalizar a compra da rede Hortifruti, como lojas no Espírito Santo, onde foi fundada, e Rio de Janeiro. A compra envolveu também a rede paulista Natural da Terra, que em 2015 já tinha sido comprada pela Hortifruti. Os suíços anunciaram a pretensão de investir, em 2019, R$ 80 milhões em 2019 no negócio.

Supermercados

As grandes redes internacionais de supermercados, como o Grupo Pão de Açúcar (GPA) - dos supermercados Pão de Açúcar e Extra -, e Carrefour, ambos controlados por capital francês, também dão atenção especial ao segmento.

O Pão de Açúcar começou timidamente há mais de 20 anos, lançando marca própria. “Hoje o segmento está consolidado na rede”, informa a empresa, “com 100% das lojas dispondo de orgânicos, inclusive com uma marca própria (Taeq), com preços, em média, 30% a menos do que as marcas líderes em cada categoria”. São mais de 600 produtos orgânicos nas lojas, nas mais diversas categorias (frutas, verduras, legumes, mercearia, laticínios, vinhos etc)”.

O negócio vai tão bem que, desde o início de 2018, a rede está implementando, gradualmente o projeto ‘Espaço Saudável’, presente, atualmente, em 20 lojas da nova geração do Pão de Açúcar e agrupa os itens em quatro categorias: orgânicos, naturais, free from (englobando produtos sem açúcar, sem lactose e sem glúten) e funcionais.. Com o projeto, o Pão de Açúcar informa que registrou crescimento de 20% em vendas dessas categorias nas lojas onde o ‘Espaço Saudável’ já foi implantado.

No segundo semestre do ano passado o Carrefour lançou a marca “Sabor & Qualidade”, linha que, segundo a empresa segue cinco critérios: sabor, qualidade, autenticidade, preço justo e sustentabilidade, Em relação aos orgânicos, o Carrefour pretende dobrar a oferta até o final do ano que vem, buscando novos fornecedores e alcançando até 5% de orgânicos no total dos produtos vendidos nos próximos anos.

Lá fora

É claro que essa movimentação e o interesse nesse mercado não acontece só no Brasil. E o exemplo, que eu chamaria de espetacular, pela sua grandiosidade, foi a aquisição, em 2017, pela Amazon, de Jeff Bezos, atualmente o homem mais rico do mundo, da rede de supermercados americana Whole Foods, especializada em alimentos naturais e orgânicos. Um “negocinho” de 13,7 bilhões de dólares. Um ano após a compra, mesmo com uma política de redução de preços, as vendas cresceram 3%. Além disso, as ações da Whole Foods subiram mais de 100%.