Criador do “Lula Lá”, Paulo de Tarso lança livro com memórias de campanhas históricas

247 - O publicitário Paulo de Tarso está se preparando para lançar este mês o livro "Lula Lá e Outras Histórias". Ele é reconhecido por ser o criador do slogan “Lula Lá”, e também foi o responsável pela campanha presidencial de Lula em 1989--um marco na história da comunicação política brasileira.

Ao longo da carreira, Paulo de Tarso também atuou como estrategista de nomes como Fernando Henrique Cardoso, Franco Montoro, Marina Silva e Jaime Lerner, acompanhando de perto disputas presidenciais, eleições estaduais e a transformação das narrativas políticas no país.

Seu mais novo livro reúne bastidores, memória e leitura crítica de campanhas históricas. "Lula Lá e outras histórias" (Geração Editorial), a partir de um texto saboroso, narra os principais fatos da história política e social do Brasil no Brasil nos últimos 40 anos, mas não só. Paulo de Tarso esteve frente a frente com os mais emblemáticos personagens da política brasileira. E, ao fazer um balanço de sua vida e da vida do país, ele conclui que, infelizmente, mesmo depois de quatro governos do PT, sequer as reformas de base prometidas pelo presidente João Goulart em 1963 foram feitas. 

Nesta entrevista divulgada à imprensa, Paulo de Tarso fala sobre os bastidores do livro, sua experiência nas campanhas presidenciais e sua leitura crítica da política brasileira, detalhando episódios pouco conhecidos e refletindo sobre comunicação, poder e democracia no país.

Como nasceu a ideia deste seu livro Lula Lá e Outras Histórias?

Quando vi o estilo Jair Bolsonaro chegar ao poder, eu mal pude acreditar. “A ditadura voltou”, foi a primeira coisa que pensei, no impacto da coisa. Até aquele momento, isso parecia impossível. Era a vitória da aplicação das técnicas fascistas: a negação da História (“Não houve ditadura”), a intimidação (“Eu sou a favor da tortura”), o terror político (“Eu matava uns trinta mil”).

Nesse momento, uma dúvida me moveu. Quer dizer que tudo o que fizemos pela democracia não aconteceu? Tudo caiu no esquecimento e os jovens não vão lembrar de nada? Foi na angústia dessa questão que resolvi escrever minhas memórias, na área da comunicação política. Para deixar um testemunho, não contribuir para o esquecimento.

Dessa decisão veio outra. Eu não queria produzir uma sequência de “grandes cases de marketing político” que coordenei e produzi. Preferi contextualizar mais amplamente as minhas experiências. Contar como a política entrou na minha vida, que tipo de política foi essa e como ela me deu base para fazer as campanhas que vim a fazer. 

Eu cresci num ambiente onde se debatia política para o bem comum, com o ser humano no centro da reflexão e da ação. Esse modelo de enxergar a política entrou na minha vida quando eu tinha cinco anos. Comecei a participar de campanhas eleitorais nessa idade, acompanhando meu pai, que foi um político de expressão nacional nos anos 50 e 60. Minha formação se deu na luta pela liberdade e pela democracia, que foi a base do trabalho dele. 

Então, comecei a escrever contando da minha educação, sob a luz da carreira do meu pai, para depois avançar à minha formação profissional e chegar à minha atuação na cena política. Eu fui um dos que implementaram a comunicação eleitoral na redemocratização do país, depois de duas décadas de ditadura militar, e consolidei uma visão clara de como essa atividade é poderosa, como ela pode mudar a realidade.

Em resumo, essa é a narrativa do livro. Ela tem por eixo a comunicação como instrumento na batalha política. E os valores humanos do fazer político. É esse perfil virtuoso da atividade, do que ela pode fazer para o bem comum, que eu quero deixar para os meus netos. 

Você dedica seu livro a eles, os seus netos, com a seguinte frase: “Com a esperança de que eles e todas as crianças tenham um futuro radiante, ao abrigo de uma política sadia, fraterna e solidária — oposta à que temos hoje”. Como você avalia o quadro político atual?

O mundo está enfrentando uma grande crise, o confronto violento entre partidários de regimes autoritários radicais e defensores do avanço das democracias sociais. O Brasil, e não apenas ele, está sofrendo as pressões decorrentes do fim do neoliberalismo e encontra grandes barreiras internas para avançar em direção a uma sociedade socialista democrática, multilateralista. 

Como digo no livro, nossos governos mais populares e legítimos da primeira etapa da redemocratização — FHC e Lula — arcaram com um preço altíssimo, para ter a sustentação política e empresarial necessária a governar. Eu me dei conta de que a violência do golpismo não acabou em 1964, ela seguiu impondo regras ao país até a atualidade. Quando o regime militar acabou, o golpe permaneceu no ar, pairando sobre a política brasileira com a ideia de que o poder não é do povo, de que era preciso governar com “cuidados”, porque a rebelião golpista de 1964 sempre poderia se repetir. E o “fantasma” realmente voltou a nos assombrar no 8 de janeiro de 2023, agora sob o lençol do bolsonarismo, inconformado com a perda do poder federal. 

A política dos "cuidados”, a tentativa de governar pelo caminho da centro-direita, não funcionou com FHC e nem com Lula, mesmo que ele venha se mostrando habilidoso e sustente a duras penas as conquistas democráticas obtidas desde a Constituição de 1988. O progressismo enfrenta uma oposição ignorante e antipatriótica, que limita maiores avanços. Impõe-se uma política no Brasil em que não há centro. Há apenas direita e extrema-direita fechadas num mesmo bloco e um progressismo confuso que faz o papel de esquerda. Superar essa situação, viver num país democrático, com projeto nacional e foco nas pessoas, é o nosso maior desafio.

Na introdução do livro, você adverte o leitor. “É uma confusão danada o que virá nas páginas seguintes. Espero que ela seja para seu prazer e proveito. E que o ajude a entender melhor o país onde vive.” Que confusão é essa?

Essa ideia da “confusão danada” quem me deu foi o Presidente Lula, num encontro que tivemos em 2008. Não sou eu falando, é ele. A frase completa veio numa reflexão sobre a campanha eleitoral de 1989, que fizemos juntos. “Aquilo nunca mais vai acontecer, foi muita emoção. Mas, se a gente tivesse ganho, ia dar uma confusão danada”. Foi o que ele disse e era isso mesmo. Havia muito temor do que aconteceria se Lula fosse o vencedor da primeira eleição presidencial depois da ditadura. O país sairia do controle? Se tornaria ingovernável, como ameaçava a narrativa anticomunista dos “colloridos” o tempo todo?

No livro, eu mostro o que hoje é fácil de ver. A eleição de Collor, numa situação de respeito estrito à Constituição de 1988, seria impugnada, porque já na campanhs havia indícios de ilegalidades, bem anteriores às que levaram ao impeachment, e elas não foram investigadas. Mas, se o resultado fosse outro, não seria respeitado, haveria golpe. Lula presidente em 1989 daria, sim, uma confusão danada. É o que ele e o país todo pensavam, e pensam até hoje. 

Mas, mesmo com a derrota, a chegada de Lula ao segundo turno naquela eleição mudou completamente a política brasileira. Tudo o que veio acontecer depois dela resultou daquela opção do voto popular. O Plano Real, obra de política lançada por FHC que acabou com a inflação, só foi possível para evitar que Lula vencesse a eleição seguinte, de 1994. Ele perdeu, mas não desistiu. Perdeu novamente em 1998, até chegar a vitória em 2002. Nesses 13 anos de escalada, muitas ações políticas foram tomadas contra Lula, enquanto a imagem dele ganhava lastro e crescia um “lulismo".

Nesse trabalho construído desde 1989 foram vencidos o preconceito contra a baixa instrução do candidato, a desconfiança de um homem pobre assumir o poder, o temor do caminho diferenciado que ele propunha, a má imagem do socialismo autoritário que ruiu no Muro de Berlim. Lula venceu uma fieira de preconceitos. Mas, pouco tempo depois que começou a governar, com sucesso crescente, vieram os ataques. Mensalão, Petrolão, cassação de Dilma, Lava-Jato. Um conjunto de ações integradas, com o mesmo objetivo: colocar pedras em seu caminho e no do PT, para impedir o avanço até o socialismo democrático. que já havia sido aberto por FHC. 

A prisão em Curitiba abriu as portas para Bolsonaro. A redemocratização imperfeita de 1985 e as disfunções da "Nova República” que ela instituiu acabou produzindo, três décadas depois, o acordo de elites que conduziu o golpismo mais radical de volta ao poder. Isso é incompreensível. Não houve nenhum projeto político fora da lei ou violento da parte de Lula. Na eleição seguinte, ele nos salva, vencendo o louco Bolsonaro por poucos votos. A luta democrática ganhou sentido de novo, ainda que o caminho da reconquista tenha sido de muita violência. Agora vamos para o fim da “Era Lula”, que nos legará um país melhor, mas ainda muito aquém do que se imaginava no início dela.

A política era diferente quando você convivia com seu pai, Paulo de Tarso Santos, que foi deputado federal, primeiro prefeito de Brasília, em 1961, e ministro da Educação em 1963?

Sim e não. Sim quanto à qualidade dos quadros políticos. Eu convivi com muitos homens probos no Rio e em Brasília. Ouvi muitos elogios a liberais como Adauto Lúcio Cardoso, que chegou ao STF; a Afonso Arinos ,que foi ministro e também chegou ao tribunal; a Santiago Dantas, que foi chanceler de Jango e até hoje é consenso como um grande homem público. Foi um tempo em que despontavam Celso Furtado, Darcy Ribeiro, Waldir Pires, Almino Afonso. Havia diálogo no embate político. Tanto que Jango, com todas as dificuldades colocadas pela extrema-direita e pelos militares, acabou tomando posse em 1961, contra mais uma tentativa de golpe. 

Mas havia também muita coisa ruim. Pelos relatos do meu pai, a direita tinha bons quadros, mas atuava de forma mais dissimulada, com muitos bacharéis de falso diploma na parede. Os negócios eram tema de bastidor, não de corredor do Congresso, como são hoje. Os grandes empresários atuavam diretamente na política, como ministros, senadores, prefeitos, senadores, governadores e deputados. Entendiam o Estado como uma continuação dos seus próprios negócios. 

Essa lógica mudou muito pouco, só piorou. Hoje os empresários operam através de prepostos e há bancadas “da bíblia, da bala e do boi” atuando sem visão do todo, só do que é do seu interesse. Na prática, somos reféns dessas minorias que comandam o país, mesmo tendo um grande político progressista exercendo a presidência da República.

Os conservadores do passado, direitistas, eram menos autoritários? E mais capazes?

Ser conservador até o fim da ditadura era diferente, o poder deles era quase absoluto. Mas 1988 foi um grande momento da vida brasileira, com a aprovação da “Constituição Cidadã”. Ela determinou um ordenamento jurídico mais avançado, instituindo um Estado Provedor na saúde, na educação, na luta contra a pobreza. Tivemos um anti-autoritarismo de grande representação no início da redemocratização. A democracia foi fator de unidade política entre os progressistas e o centro político, na figura de Ulisses Guimarães. 

Mas, no Brasil, existe um reacionarismo estrutural, que insiste em retomar o poder e obstruir o nosso avanço. É essa condição que precisamos superar. Ninguém está propondo uma democracia sem direita. O que não é possível é uma democracia sem diálogo, como essa que vivemos agora, sob pressão constante dos reacionários, que nada têm a propor ao país, senão a volta a um passado idílico que somente eles enxergam.

Você escreve que as reformas de base, anunciadas pelo presidente João Goulart em 1963 e impedidas pelo golpe militar, jamais foram feitas. A que você atribui isso?

Jango propunha uma Reforma Educacional, uma Reformar Agrária, uma lei de relacionamento com o capital estrangeiro (remessa de lucros), a garantia de avanço nos direitos trabalhistas. Se isso fosse feito, teríamos um mercado interno mais forte, um povo mais livre e consciente, com oportunidades de empreendimento nas cidades e no campo. Teríamos soberania sobre nossas riquezas, teríamos avançado introduzindo a participação do povo no destino nacional. Daríamos início à superação dos problemas estruturais do país. Em lugar disso, tivemos 21 anos de regime ditatorial, que agravou os nossos problemas. Excluiu o povo das decisões e abraçou o americanismo, que hoje se vê filosoficamente abalado.

Nos anos 60 Brasil e Coreia do Sul tinham o mesmo nível de desenvolvimento econômico e social. A Coreia do Sul saiu de uma guerra, fez as reformas necessárias e hoje é um país desenvolvido. O Brasil seria outro, se tivesse feito as reformas?

É difícil brincar de “faz de conta”, mas teríamos condições muitos melhores se atacássemos os nossos problemas com soberania, em vez de atuar como entreposto e armazém de uma “globalização” que hoje está se mostrando desastrada, para todas as nações que se associaram a ela pela força ou por vontade. Em 1963 estivemos próximos de implantar um Plano Nacional de Alfabetização, regido pelas ideias da educação libertária de Paulo Freire. Mas o golpe de 1964 fez sumir do mapa a chamada “civilização brasileira” que estava nascendo. 

Se hoje tivéssemos um povo educado, com consciência de sí e do outro, não haveria razão para não acreditar que teríamos até superado a Coreia, um país com território, população e recursos naturais muito menores. Mas eles têm um projeto nacional de investimento maciço em educação, enquanto a elite brasileira fala em cortar verbas da educação e da ciência, para pagar a dívida financeira. 

Seu livro conta a história das campanhas eleitorais ao longo de quase um século, mas vai além disso. O que você pretende com esse depoimento?

Quero registrar meu trabalho mostrando como as regras de comunicação política foram atacadas de forma permanente pela oligarquia. O susto do “quase lá” de Lula levou à atual despolitização do cenário político. O Código Eleitoral aprovado em 1965, que cedia espaço gratuito à política nos anos eleitorais ou não, foi censurado durante o regime autoritário. Em 1976, com a Lei Falcão, houve uma interferência nas campanhas que vigorou por quatro pleitos. 

Quando a liberdade de campanha foi retomada, foi possível que Lula, um operário sem apoio financeiro, tivesse uma participação impactante no horário eleitoral gratuito da TV e quase vencesse Collor, um oligarca clássico, candidato do sistema. A partir dessa “ameaça” de 1989, toda a estrutura legal de comunicação política que havia no Brasil foi sendo modificada, até tornar praticamente irrelevantes as campanhas desse tipo, como são hoje.

Seu livro tem em torno de 60 links para vídeos e filmes históricos. Começa com um de Getúlio Vargas da campanha dele dos anos 1950 e fecha com a íntegra dos dois debates eleitorais do segundo turno da eleição de 1989, entre Lula e Collor. É um painel histórico surpreendente.

O foco maior desses links em QR Code está no período em que atuei como personagem, produzindo campanhas eleitorais e conduzindo planejamentos estratégicos para administrações municipais, estaduais e federal. O texto é autobiográfico e a sequência de campanhas eleitorais de que participei desde a infância é o fio condutor. 

A narrativa se inicia nas eleições que meu pai disputou. Me dei conta que é muito grande a memória afetiva da população sobre as campanhas eleitorais. Achei muito rica a possibilidade de contar a história com esse recurso da tecnologia. Trazer o ambiente das campanhas ao leitor, enquanto ele lê. Acho que funciona muito bem.

Como você analisa o sistema eleitoral do Brasil na atualidade?

O sistema eleitoral brasileiro hoje é responsável direto pela péssima qualidade da nossa classe política. A percepção da população é esta, registrada nas principais pesquisas de opinião pública. “Bandidos mandam em nós” — é o que pensa o povo. 

O financiamento de campanhas é problema em todo o mundo. A democracia é cara. Distribuir o poder de forma equitativa e justa, dividir com eficiência os recursos para as campanhas, ainda é um grande desafio da democracia liberal. Mas, aqui, também temos de tornar as regras eleitorais perenes, para que haja disputa eleitoral de fato, não o cerceamento dos candidatos. No Brasil, a cada dois anos se faz uma “mini-reforma eleitoral”, mudando as regras para beneficiar os candidatos “profissionais”, que na maioria já detêm mandato. A mídia já se acostumou a isso, nem se dá ao trabalho de criticar Mas esse casuísmo eleitoral constante é tão ou mais perigoso que a censura à imprensa. 

Você lembra em seu livro que em 135 anos de República, tivemos mais autoritarismo e ditadura do que democracia e participação popular. Qual a razão disso?

É um fato que está mais visível agora. Ele diz tudo sobre a nossa herança escravista e sobre a mentalidade de poder absoluto da oligarquia que manda no Brasil. Dar golpe é a manobra corriqueira de resolver problemas políticos, para certa classe de brasileiros que só querem jogar dentro das suas regras. São os saudosistas do vale-tudo.

Temos em nosso país uma elite egoísta, dependente, com predominância do capita financeiro e uma população pouco educada em todos os sentidos, inclusive no político. É esta a causa de nossa desgraça. Como escapar disso? Com educação? Que tipo de educação?

Precisamos politizar o povo. É esse o pavor dessa elite. As campanhas eleitorais tem um papel nisso. Voltar a sonhar é essencial para o progressismo e as campanhas têm um papel importante nisso, educam para o rito democrático, o debate dos problemas nacionais. 

Não é possível governar encostado nas cordas do ringue o tempo todo, como a oposição quer fazer com Lula atualmente. A forma de recuperar a pauta de debate é não se deixar emparedar pelo ódio. É dialogar com o eleitorado, trazer o sonho humano de volta. 

Como vê o papel das redes sociais nas campanhas eleitorais e na construção de políticos outsiders, no pior sentido?

As redes sociais vêm amadurecendo e encontrando seu papel. A internet se apresenta como um novo meio de comunicação fundamental. Ir bem na internet é central, Agora, acreditar que ela é o meio que define a elegibilidade, é precipitado. Isso ainda não está demonstrado, precisa de comprovação. O fato é que, nos últimos quatro anos, a direita vem mantendo mais presença na internet e nem por isso ultrapassou Lula nas pesquisas. A internet é essencial, sim, para candidatos proporcionais, de nicho. Para os majoritários, os que disputam os cargos mais altos, ela é mais uma ferramenta, entre outras.

O Brasil tem jeito ou está condenado a não explorar todas as suas potencialidades?

As eleições de 2026 serão um momento crucial para essa resposta, mas é claro que o Brasil tem jeito. Só que, agora, não estamos mais sós, na construção do nosso destino. A reorganização Internacional, o resgate da democracia ameaçada em todo o mundo pelo novo autoritarismo, é central para o nosso futuro, como cidadãos nacionais e como seres humanos.

No seu livro, você exalta a democracia liberal, na qual o povo elege seus dirigentes pelo voto. Mas, hoje, vemos esse sistema degradar-se nos Estados Unidos, onde ele foi mais louvado. Enquanto isso, na China há um modelo diferente, sem liberdades individuais, mas com progresso econômico e social. A democracia como a conhecemos no passado estaria condenada?

Desde sempre acreditei na síntese, na soma. Nunca acreditei na substituição de um sistema pelo outro, sai capitalismo, entra comunismo. O que precisamos é de liberdade e condições de poder, para construir novas hegemonias e multilateralismo, mirando no que há de melhor em cada sistema. Estamos no caminho. Logo mais, até os Estados Unidos serão obrigados a aderir a essa visão para sobreviverem.