Por que os negócios podem ser úteis para a solução de problemas sociais

Vídeo: TED – Ideas Worth Spreading
Tradução: Gustavo Rocha. Revisão: Marina Murarolli

Por que nos voltamos para organizações sem fins lucrativos, ONGs e governos para solucionar os maiores problemas da sociedade? O estrategista de negócios Michael Porter admite que, como professor de administração, é suspeito para discutir o assunto, mas deseja que escutemos seus argumentos sobre deixar empresas tentarem resolver problemas enormes como mudanças climáticas e acesso à água. Por quê? Porque quando empresas solucionam um problema, elas têm lucro - o que permite que a solução cresça.

Michael E. Porter escreveu vários livros sobre as modernas estratégias competitivas aplicadas aos negócios. Sua mais importante preocupação no momento diz respeito à interação entre a sociedade e os interesses corporativos.

A revista Fortune define Michael Porter "o mais fabuloso e influente professor de negócios existente". Seus livros são lidos em todo o mundo, especialmente pelos alunos de cursos ligados ao mundo dos negócios. Ele também se dedica ao estudo de soluções para os problemas das áreas de saúde social, a competitividade nos Estados Unidos, o desenvolvimento nas áreas rurais. A questão fundamental que o preocupa na atualidade diz respeito à atual desconexão que se percebe existir entre as corporações e a sociedade. Porter argumenta que as empresas devem começar a conduzir um processo de renovada interação entre a sociedade e os interesses das corporações. Michael Porter é professor na Harvard Business School, onde dirige o Instituto de Estratégia e Competitividade. É fundador de numerosas entidades não lucrativas destinadas a trabalhar na área dos problemas sociais.

Vídeo da palestra de Michael Porter no TED:

Tradução integral da conferência de Michael Porter:

Acho que todos nós sabemos que atualmente o mundo está cheio de problemas. temos escutado isso hoje e ontem e todos os dias durante décadas. Problemas sérios, problemas grandes, problemas urgentes. Desnutrição, falta de acesso à água, mudança climática, desmatamento, falta de habilidades, insegurança, falta de alimentos, atenção à saúde insuficiente, poluição. Existem problemas atrás de problemas e acho que o que realmente separa essa época de qualquer época da qual consigo me lembrar em minha breve estada na Terra é a consciência desses problemas. Todos estamos bem cientes.

Por que estamos tendo tanto trabalho para lidar com esses problemas? Essa é a pergunta com a qual tenho lutado, oriunda de minha perspectiva bem diferente. Não sou um profissional da área social. Sou um cara que trabalha com negócios, que ajuda negócios a ganharem dinheiro. Deus me livre! Então, por que estamos passando por tantos problemas com esses problemas sociais, e, realmente, existe algum papel para os negócios e, se houver, qual é esse papel? Acho que para abordar essa pergunta temos que dar um passo atrás e pensar sobre como temos entendido e ponderado tanto os problemas como as soluções para esses grandes desafios sociais que enfrentamos.

Agora, acho que muitos encaram os negócios como o problema, ou pelo menos um dos problemas em muitos dos desafios sociais que enfrentamos. Sabe, pensem na indústria de fast food, na indústria farmacêutica, na indústria financeira. Sabe, esse é um momento difícil em termos de respeito pelos negócios. Os negócios não são vistos como a solução.São encarados, pela maioria das pessoas, como o problema. E isso é correto em muitos casos. Existem diversos maus agentes por aí que fizeram a coisa errada, que de fato pioraram o problema. Assim, talvez essa perspectiva se justifique.

De que maneira tendemos a enxergar as soluções para esses problemas sociais, essas muitas preocupações que enfrentamos na sociedade? Bem, tínhamos a tendência de enxergar as soluções em termos de ONGs, em termos de governo, em termos de filantropia. De fato, o fenômeno organizacional característico desta época é o tremendo aumento de ONGs e organizações sociais. Essa é uma forma organizacional nova e singular que vimos crescer. Uma enorme inovação, uma enorme energia, um enorme talento está sendo mobilizado atualmente através dessa estrutura para tentar lidar com todos esses desafios. E muitos de nós aqui estamos profundamente envolvidos com isso.

Sou professor de negócios, mas na verdade fundei, acho, quatro organizações sem fins lucrativos. Sempre que me interessei e tomei conhecimento de um problema social, que foi o que fiz, formei uma organização sem fins lucrativos. Foi a maneira que idealizamos para lidar com essas questões. Até mesmo um professor de negócios pensava sobre isso dessa maneira.

Mas acho que, neste momento, temos feito isso há um bom tempo. Temos conhecimento desses problemas há décadas. Possuímos décadas de experiência com nossas ONGs e com nossas entidades governamentais e existe uma realidade estranha. A realidade estranha é que não estamos progredindo suficientemente rápido. Não estamos vencendo.Esses problemas ainda parecem muito assustadores e insolúveis, e quaisquer soluções que encontrarmos são soluções pequenas. Estamos fazendo progresso incremental.

Qual é o problema fundamental que temos ao lidar com esses problemas sociais? Se eliminarmos toda a complexidade, temos o problema da escala. Não conseguimos avançar em larga escala. Conseguimos progredir. Conseguimos mostrar benefícios. Conseguimos mostrar resultados. Conseguimos fazer melhor as coisas. Estamos ajudando. Estamos melhorando. Estamos fazendo o bem. Não conseguimos avançar em larga escala. Não conseguimos produzir um impacto em larga escala nesses problemas. Por que isso é assim? Porque não temos os recursos. E isso está realmente claro agora. E está mais claro agora do que foi durante décadas. Simplesmente não existe dinheiro suficiente para lidar com qualquer um desses problemas em escala usando o modelo atual. Não existe receita tributária suficiente, não existem doações filantrópicas suficientes para lidar com esses problemas da maneira como estamos lidando agora. Temos que confrontar essa realidade. E a escassez de recursos para lidar com esses problemas só está aumentando, certamente no mundo avançado de hoje, com todos os problemas fiscais que enfrentamos.

Então, se for fundamentalmente um problema de recursos, onde estão os recursos na sociedade? Como esses recursos são realmente criados, os recursos que vamos precisar para poder lidar com todos esses desafios da sociedade? Bem ali, acho que a resposta está bem clara: Estão nos negócios. Toda riqueza é, na verdade, criada por negócios.Negócios criam riqueza quando atendem a necessidades e têm lucro. É assim que toda riqueza é criada. É responder a necessidades e ter lucro, o que leva a impostos, e isso leva a renda, e isso leva a doações de caridade. É daí que se originam todos os recursos.Somente os negócios conseguem realmente criar recursos. Outras instituições conseguem utilizá-los para fazerem um trabalho importante, mas somente os negócios conseguem criá-los. E os negócios os criam quando conseguem responder a uma necessidade e ter lucro. Os recursos são majoritariamente gerados por negócios. A pergunta então é, como podemos aproveitar isso? Como aproveitamos isso? Os negócios geram aqueles recursos quando obtêm lucro. Esse lucro é aquela pequena diferença entre o preço e o custo necessário para produzir qualquer solução que os negócios tenham criado para qualquer problema que estejam tentando solucionar. Mas esse lucro é a mágica. Por quê?

Porque esse lucro permite que qualquer solução que tenhamos criado aumente em escala infinita. Porque se conseguirmos produzir lucro, conseguimos multiplicar por 10, 100, um milhão, 100 milhões, um bilhão. A solução se torna autossustentável. É isso que os negócios fazem quando produzem lucro.

Agora o que tudo isso tem a ver com problemas sociais? Bem, uma linha de pensamento é, vamos pegar esse lucro e realocar para os problemas sociais. Os negócios deveriam oferecer mais. Os negócios deveriam ser mais responsáveis. E essa é a trajetória que temos seguido nos negócios. Mas repetindo, essa trajetória que estamos seguindo não está nos levando aonde precisamos ir.

Agora, comecei como professor de estratégia, e ainda sou professor de estratégia. Tenho orgulho disso. Mas também, ao longo dos anos, trabalhei cada vez mais com questões sociais. Trabalhei com atenção à saúde, meio ambiente, desenvolvimento econômico, redução da pobreza, e, na medida em que trabalhava mais e mais no campo social,comecei a enxergar algo que teve um profundo impacto sobre mim e sobre minha vida toda, de certa maneira.

Historicamente, o senso comum sobre economia e a visão popular dos negócios tem sido que, de fato, existe um desequilíbrio entre desempenho social e desempenho econômico.O senso comum tem sido que os negócios, na verdade, produzem lucro causando um problema social. O exemplo clássico é a poluição. Se as empresas poluem, produzem mais dinheiro do que se tentassem reduzir aquela poluição. Reduzir a poluição é caro,portanto, as empresas não querem fazê-lo. É lucrativo ter um ambiente de trabalho inseguro. É muito caro ter um ambiente de trabalho seguro, portanto as empresas ganham mais dinheiro se não tiverem um ambiente seguro. Essa tem sido a ideia convencional.Muitas empresas se enquadravam nessa ideia. Resistiam a melhorias ambientais.Resistiam a melhorias nos locais de trabalho. Essa linha de pensamento levou, eu acho, a muito do comportamento que criticamos nos negócios, que eu mesmo critico nos negócios.

Mas quanto mais me aprofundava em todas essas questões, uma após a outra, e, de fato, quanto mais tentava resolvê-las eu mesmo, pessoalmente, em alguns casos, através de organizações sem fins lucrativos em que participava, mais eu descobria que, de fato, a realidade era o contrário. Os negócios não lucram ao causarem problemas sociais,realmente, de nenhuma maneira. Essa é uma visão muito simplista. Quanto mais nos aprofundamos nessas questões, mais começamos a compreender que, na verdade, os negócios lucram com a solução de problemas sociais. É daí que vem o verdadeiro lucro.Vejamos a poluição. Aprendemos hoje que realmente reduzir a poluição e as emissões está gerando lucro. Economiza dinheiro. Torna a empresa mais produtiva e eficiente. Não desperdiça recursos. Ter um ambiente de trabalho mais seguro, e evitar acidentes, na verdade torna a empresa mais lucrativa porque é um sinal de bons processos. Os acidentes são caros e dispendiosos. Questão por questão por questão, começamos a aprender que, de fato, não existe nenhum desequilíbrio entre progresso social e eficiência econômica em qualquer sentido fundamental. Outra questão é a saúde. Isto é, o que descobrimos é, na verdade, que a saúde dos funcionários é algo que as empresas devem preservar, porque essa saúde permite que os funcionários sejam mais produtivos e venham trabalhar e não faltem. O trabalho mais profundo, o novo trabalho, o novo pensamento sobre a relação entre negócios e problemas sociais está de fato mostrando que existe uma sinergia fundamental, profunda, particularmente se você não estiver pensando em muito curto prazo. Em muito curto prazo, às vezes você pode se enganar ao pensar que existem metas fundamentalmente opostas, mas em longo prazo, no fim, estamos aprendendo em campo após campo, que simplesmente isso não é verdadeiro.

Então, como aproveitar o poder dos negócios para resolver os problemas fundamentais que enfrentamos? Imagine se pudéssemos fazer isso, porque se pudéssemos fazê-lo,avançaríamos em escala. Poderíamos aproveitar esta enorme fonte de recursos e essa capacidade organizacional.
E adivinhem? Isso está acontecendo agora, finalmente, em parte graças a pessoas como vocês que levantaram essas questões ano após ano e década após década. Vemos organizações como a Dow Chemical liderando a revolução contra as gorduras trans e gorduras saturadas com produtos novos e inovadores. Esse é um exemplo da Jain Irrigation. Essa é uma empresa que levou a irrigação por gotejamento a milhares e milhões de fazendeiros, reduzindo substancialmente o uso de água. Vemos empresas como a Fibria, empresa brasileira de silvicultura, que descobriu como evitar a derrubada de florestas antigas e, usando eucalipto, conseguir produzir muito mais polpa por hectare e fabricar muito mais papel do que seria possível cortando aquelas velhas árvores. Você você vê empresas como a Cisco, que está treinando, até agora, quatro milhões de pessoas em competências para TI para sim, de fato, serem responsáveis, mas ajudarem a expandir a oportunidade de disseminar a tecnologia de TI e fazer crescer negócios como um todo. Existe hoje em dia uma oportunidade fundamental para os negócios impactarem e resolverem estes problemas sociais, e esta oportunidade é a maior oportunidade de negócios que vemos em negócios.

E a pergunta é como podemos adaptar o pensamento de negócios a essa ideia de valor compartilhado? Isso é o que eu chamo de valor compartilhado: resolver uma questão social com um modelo de negócios. Isso é valor compartilhado. Valor compartilhado é capitalismo, mas é um tipo mais elevado de capitalismo. É capitalismo como deveria ser,responder a necessidades importantes, não competir incrementalmente por diferenças triviais em atributos de produtos e cotas de mercado. Valor compartilhado é quando conseguimos criar valor social e valor econômico simultaneamente. É encontrar aquelas oportunidades que levarão à maior possibilidade que temos de realmente resolver esses problemas sociais porque podemos avançar. Podemos abordar o valor compartilhado em múltiplos níveis. É real. Está acontecendo.

Mas para que essa solução funcione, temos que mudar a maneira como os negócios veem a si mesmos, e felizmente isso está a caminho. As empresas ficaram presas na ideia convencional de que não deveriam se preocupar com problemas sociais, de que isso era algo meio que secundário, que alguém mais estava fazendo. Agora estamos vendo empresas abraçarem essa ideia. Porém, também temos que reconhecer que as empresas não vão fazer isso com tanta efetividade quanto se tivermos ONGs e o governo trabalhando em parceria com as empresas. As novas ONGs que estão realmente mexendo os ponteiros são aquelas que fundaram estas parcerias, que descobriram essas maneiras de colaborar. Os governos que estão progredindo mais são os governos que descobriram maneiras de permitir que haja valor compartilhado nos negócios, ao invés de encararem o governo como o único jogador que deve dar as cartas. E o governo tem muitas maneiras de impactar a vontade e a habilidade das empresas para competirem dessa maneira.

Acho que, se conseguirmos que os negócios se enxerguem diferentemente, e se conseguirmos que outros enxerguem os negócios diferentemente, podemos mudar o mundo. Eu sei disso. Estou vendo isso. Estou sentindo isso. Os jovens, acho eu, meus estudantes da Harvard Business School, estão conseguindo isso. Se derrubarmos esse tipo de divisão, esse desconforto, essa tensão, essa sensação de que não estamos colaborando fundamentalmente aqui ao manejar esses problemas sociais, podemos derrubar isso e finalmente, acho, podemos ter soluções. Obrigado.