"'O Código 12' tem tudo para ser o nosso próximo best-seller"

Em apenas 26 anos de existência, a Matrix Editora, de Paulo Tadeu, acumula 1.200 títulos publicados, dentre os quais vários best-sellers nacionais, como “Tremembé” e “Crime sem castigo: como os militares mataram Rubens Paiva”, e 600 autores, dentre os quais Ulisses Campbell e Juliana Dal Piva. Nesta entrevista exclusiva ao programa “Cessar-fogo”, que irá ao ar na próxima sexta-feira, 3 de julho, às 21h, ele conta como consegue publicar, num país que ainda lê pouco, de seis a oito livros por mês. E como Alexandre de Moraes liberou um de seus best-sellers.

EU: Para começo de conversa, eu queria contar o que aconteceu, porque isso nunca aconteceu comigo. Eu mandei para o Paulo os originais de um livro numa sexta-feira de manhã; à tarde, ele já disse: eu quero esse livro. No sábado, mandou o contrato; na segunda-feira, estava revisado, e eu nunca vi acontecer isso. Então, Paulo, eu queria primeiro te agradecer publicamente por tudo isso que você fez, que eu nunca vi. E o mais importante: ele faz tudo isso com uma competência imensa, tudo de uma forma tão competente, porque não é aquela coisa: vamos fazer rápido de qualquer jeito. Não, é o contrário: ele faz rápido e faz de um jeito maravilhoso, incrível.

PAULO TADEU: Realmente, isso que aconteceu com você não é a primeira vez que acontece aqui dentro e, vamos dizer, faz parte do DNA da empresa, do DNA da Matrix Editora, essa agilidade. Principalmente porque alguns temas, alguns livros, precisam dessa agilidade para que eles possam acontecer. A editora foi pensada e foi formatada ao longo desses quase 27 anos de existência para poder atender a esse tipo de demanda e garantir essa agilidade, porque muitas vezes ela é fundamental para o sucesso de uma obra. Então, isso, como eu falei, faz parte aqui do nosso DNA.

EU: Algumas editoras levam meses só para resolver se vão publicar o livro. Então, a minha experiência é assim: você manda um livro, daqui a uns três meses nós vamos dizer se vamos publicar. Outros nem respondem nunca mais.

PAULO TADEU: Isso aí, Alex, aconteceu, na verdade, comigo. Eu montei a editora porque eu era um autor também e tinha passado por experiências diferentes na minha vida como autor. Então, eu tinha publicado um livro por uma editora pequena, dois livros, aliás, por uma editora pequena. A outra experiência que eu tive foi o contrário: eu fui para uma editora grande, o livro saiu por uma editora grande nessa condição. Então, depois de um ano que eu tinha mandado o livro, veio a resposta. Eu nem lembrava mais que eu tinha enviado os originais naquela época, e veio a resposta de que eu, enfim, seria publicado. O livro saiu, ok, foi ótimo, mas aí eu tive uma outra experiência. Como a editora era grande, até o dia de assinar o contrato eu era o cara legal, e no dia seguinte eu meio que virei um número ali dentro, porque eu passo a virar mais um dos autores. E aí, tempos depois, quando eu fiz um quarto livro, eu não consegui espaço nessas empresas para lançar, também não queria voltar para aquele esquema menor que eu tinha. E aí, quando eu recebi os nãos iniciais, os dois nãos iniciais, eu achei que era o momento, então, talvez, de arriscar ter uma empresa minha. Eu nunca tinha pensado em montar uma... Eu queria montar uma empresa, na verdade, mas eu não sabia o que fazer. Na época, eu era publicitário e eu não queria ingressar na área, não queria continuar na área da propaganda, não queria montar uma agência de propaganda, porque achava que naquela época a publicidade estava mudando demais, e realmente ela mudou ao longo desse tempo todo. Aí eu decidi, por conta própria ali, do nada, eu sempre falo que não recomendo isso para ninguém, montar a minha empresa, montar a minha editora com aquele livro inicial que eu tinha. Felizmente, ele deu certo. A partir daquele primeiro livro que lancei, hoje a Matrix Editora está chegando a 1.200 títulos publicados e lançando uma média entre seis e oito livros novos todos os meses.

EU: Para quem não sabe o que é o mercado editorial, é um número realmente bem grande. Outro dia eu estava conversando com uma amiga minha, também dona de uma editora e etc., porque eu fiquei com esse tema na cabeça, escrevendo e procurando várias editoras, né? Então, ela me disse: olha, é uma editora conhecida e tal, eu estou editando um livro por ano. Então, quando você fala em sete a oito livros por mês, isso é fantástico, é espetacular. Quando você começou, esses primeiros livros eram o quê? Esse primeiro livro era de humor, por acaso?

PAULO TADEU: Esses livros iniciais meus eram livros de humor. Eu sempre tive uma pegada mais humorística, e aí eu fiz esse livro, na época, de piadas. Eu tenho um lugar de fala, vamos dizer assim, porque era um livro sobre piadas de português, eu sou filho de portugueses. Mas aí o que eu fiz? Eu fiz um livro de piadas de portugueses e piadas que os portugueses contam dos brasileiros. Então, eu equilibrei um pouco a coisa. Mas, enfim, ele fez sucesso. E aí eu fiz um outro, um segundo livro meu também.

EU: Como se chamava esse primeiro livro?

PAULO TADEU: O primeiro se chamava “Manuel de Piada de Português”. Aproveitei que eu tinha um outro projeto, lancei também, e eles pegaram, os dois pegaram. E aí, aos pouquinhos, fui trazendo outros projetos de outros autores, aos poucos. A partir de então, comecei a publicar, no primeiro ano, acho que três ou quatro no ano, depois comecei a fazer um por mês. E eu tinha o objetivo, Alex, como eu estava falando dessa experiência em duas editoras diferentes, com portes diferentes, eu tinha o objetivo de crescer e de ter um volume maior de produção, porque, do ponto de vista de empresa, você fazer um ou fazer cinco é a mesma coisa, é o mesmo trabalho, é quase que a mesma estrutura. Então, eu sabia que eu não podia ser pequeno, que eu precisava ter um volume maior e, ao mesmo tempo, eu não queria que os meus autores tivessem aquela experiência que eu tive de virar simplesmente um número lá dentro. Então, eu tenho esse número que eu publico atualmente. Consigo verificar e dar agilidade, como no teu caso, decidir, sugerir alterações, sugerir ajustes, estar coordenando tudo o que está acontecendo e também dar atenção para o autor, porque acho que isso faz uma diferença muito grande. Então, podem ser questões banais, mas que, para um autor, pode ser um detalhezinho simples, como querer saber por que ele passou na livraria, numa loja, não sei aonde, e não achou o livro dele. Às vezes, tem uma explicação simples, porque, sei lá, a livraria não paga, está fechando. Mas esse tipo de informação para o dia a dia do autor é muito importante. Eu gosto dessa proximidade e gosto de ter os autores satisfeitos por causa dessa estrutura que eu montei.

EU: Não, isso é importantíssimo, porque, quando você fala direto com o dono, é outra coisa, né? Eu tive outra experiência com uma editora grande do Rio, né? Então, eu conversei com a pessoa que faz as coisas e tal: ah, que títulos você tem? Eu tenho esse título, esse título. Ah, pô, então, esse me interessa e tal. Então, é o seguinte: manda para mim, e aí, daqui a algum tempo, vai ter uma reunião do comitê, que é o comitê que vai resolver quais são os títulos, e aí, entendeu? Uma outra editora para a qual eu mandei disse: olha, eu tenho um livro do tal, não sei o quê. Aí eu tinha o e-mail do dono da editora. Essa editora era grandona. Aí o cara respondeu assim: mande para outra editora. Nem quis ler, disse: mande para outra editora. Então, isso que você faz... Você tem quantos autores atualmente, Paulo?

PAULO TADEU: Olha, ativos aqui, eu devo ter alguma coisa perto de uns 600, porque tem vários autores aqui que têm mais de uma obra publicada. Posso dar um exemplo: o Ulisses Campbell é um dos nossos autores mais vendidos, o cara que faz o livro, a série sobre Tremembé, a série das mulheres assassinas. Então, esse gênero de “true crime” está muito em alta, e ele é um autor de muito sucesso. Enfim, tem outros autores com temáticas diferentes, que já lançaram mais de um livro, já lançaram seis, sete, oito, às vezes dez livros. Então, eu tenho hoje por volta de uns 600 autores atuantes e com títulos ainda que vendem. Aliás, eu tenho autores aqui desde que a editora começou, 26 anos atrás, com livros que até hoje vendem. Vinte e seis anos depois, os livros ainda, mesmo que uma coisinha pequena, seguem sempre vendendo.

EU: E como é a relação com as livrarias?

PAULO TADEU: Perfeito. Eu falo que tenho uma editora de porte médio que não deve nada para nenhuma grande em termos de distribuição nem de divulgação. Onde tem uma editora grande com seus livros vendendo, eu também estou lá, então a minha distribuição é igual. E, em termos de divulgação, às vezes eu bato, costumo bater a projeção e o alcance que tem uma editora grande, em função também, às vezes, desde o momento em que estou lendo o livro, avaliando esse livro, já começo a pensar em detalhes de divulgação, com quem vou falar. Uma vez lancei um livro dos meninos da “Diva Depressão”, que era uma página de humor começando ali no Facebook, e digo que fui a primeira editora a lançar um livro vindo do Facebook, assim como fui a primeira editora a publicar um livro vindo de um site, muitos anos atrás, e a primeira editora a lançar um livro vindo de um blog, na época em que as pessoas nem sabiam o que era blog. Então, o livro do blog foi o “Mothern”, com TH, com N no final, um trocadilho para Mãe Moderna, que depois virou uma série no GNT. O livro da “Diva Depressão” foi um livro também que, vindo de uma página do Facebook, virou esse livro e foi um livro de sucesso. E, na época, eu estava lendo e falei: poxa, esse livro aqui ia dar uma pauta muito bacana para a “Veja”, porque eu conheço um jornalista lá que vai gostar muito desse tema. E batata: mandei para ele, e virou uma matéria de duas páginas. Na época, eles tinham 500 mil seguidores; saiu a reportagem, eles passaram a ter, no dia seguinte, 1 milhão de seguidores. Enfim, temos essa questão de um certo pioneirismo também, que acho que é importante para que um livro aconteça. Precisamos ter temas relevantes, mas também busco sempre coisas que sejam um pouco diferentes do que está sendo publicado no mercado.

EU: E como é que você consegue exposição nas livrarias? Porque... tem esses best-sellers, tem editoras que só compram livros já consagrados, já venderam dez bilhões na Europa, eles compram o título. Como é que você consegue competir? Porque na livraria o importante é a exposição, porque, quando o livro fica escondido, é muito difícil o cara chegar e dizer que quer o livro do Alex. O cara não sabe quem é o Alex; se ele vê na vitrine, diz que quer o Juscelino, está vendo... Aliás, parabéns pela capa que você fez. Não sei se você é o autor da capa também. Uma puta capa linda, simples e maravilhosa do Juscelino. Como é que você consegue a exposição nas livrarias, competindo com as grandes editoras?

PAULO TADEU: Olha, primeiro porque a Matrix já tem um histórico, são 26 anos de estrada, então a gente já é uma editora consagrada, já é uma editora de nome, já é uma editora conhecida dentro das livrarias. Nós também já temos diversos best-sellers publicados. Então, os livros que a gente lança são livros com potencial para acontecer. Claro que a gente ainda não desenvolveu uma bola de cristal para saber o que vai ser daquele livro. Isso acontece com toda editora: você lança um livro, às vezes ele é um best-seller que você aposta e ele realmente se transforma num deles. Às vezes é o contrário: você aposta e a coisa não acontece. Mas, por esse histórico nosso, os nossos livros têm uma boa vendagem, têm uma boa entrada. E o resto ali é a questão da divulgação, é o trabalho nas redes sociais, é o trabalho também, muitas vezes, do autor. O autor não pode ser um cara que lava as mãos e fala assim: “já lancei meu livro, agora é problema da editora”. Lançar um livro é quase como fazer um filho e colocar na vida. Se você tiver dez filhos, cada um vai ter uma vida, e ele chega num momento em que o mercado está querendo aquilo. A gente tem exemplos aí, não preciso nem falar dos meus livros, mas você tem exemplos aí pelo mundo inteiro: “50 tons de cinza”... Por que um tema tão básico, às vezes, chega num momento em que você fala: mas o que tem de diferente nesse livro? Mas chega, às vezes, num momento em que um determinado país ou a humanidade, enfim, está querendo, o mercado está querendo um determinado tema. Enfim, é difícil, às vezes, você olhar para um determinado livro e saber, e determinar a razão daquele sucesso. O mercado também tem a sua peculiaridade nesse sentido em relação a produtos de grande consumo. Como eu falei, essa bola de cristal não existe. A gente ainda está em busca dela. Estou aqui todo dia vendo no Mercado Livre se aparece uma bola de cristal.

EU: Mas, Paulo, me diz uma coisa: o nosso “O Código 12” vai ser um best-seller?

PAULO TADEU: Ele tem tudo para acontecer, porque é um tema relevante, é um livro com diferenciais muito importantes, com documentos, e agora estou apostando bastante. Por isso, eu também fiz questão de correr com o projeto. Eu podia ter simplesmente falado: “olha, quero lançar, dá um tempinho que eu vou me organizar, vou colocar na minha grade aqui de lançamentos”, e isso acontece. Tenho livros aqui para serem lançados em novembro, em janeiro, em fevereiro do ano que vem, mas o teu tinha uma coisa específica de mercado. Agora, em agosto, vão se completar cinquenta anos da morte do JK e, nesse sentido, seria o meu grande trunfo aproveitar esse momento em que eu acho que a imprensa, de uma forma geral, vai falar desse assunto. É uma data redonda, a imprensa gosta. As pessoas gostam, de uma forma geral, não sou imprensa, mas as pessoas gostam dessas datas redondas. Então, eu falei: o grande trunfo que eu vou ter, a única grande oportunidade que eu vou ter é lançar em agosto, porque depois, se eu lançar em novembro, ou se eu lançar em janeiro ou fevereiro, esse assunto já foi, já passou pela imprensa, as pessoas já viram isso, já saiu reportagem, já investigaram alguma coisa ou outra. Eu posso me alongar aqui e dar um outro exemplo parecido com o seu. Um ano e meio atrás, eu lancei o livro da Juliana Dal Piva, aquela jornalista conhecida, acho que você deve saber quem é, chamado “Crime sem castigo: como os militares mataram Rubens Paiva”. Quando ela me procurou, eu já estava planejando as minhas férias de final de ano, eu já estava fazendo contas aqui no final de novembro, já estava vendo para onde eu ia viajar, e a Juliana chegou com um livro e falou assim: “Paulo, eu estou com um livro aqui, você se interessa em lançar esse livro com a história do Rubens Paiva aí?” Foi uma coisa muito semelhante ao teu, muito semelhante. Ela mandou, dez minutos depois, eu falei: quero fazer. E eu tinha uma única alternativa, que seria correr, porque havia o filme “Ainda estou aqui” para sair, e eu apostava assim: se acontecer alguma coisa de bom com esse filme... vai ter reflexo na venda do livro. Era a chance que eu tinha. Se não acontecer, se der azar, se o filme, por algum motivo, não ganhar nada, pelo menos o tema em si já seria um tema de interesse, mas não vai ter uma vendagem tão expressiva. Enfim, eu coloquei o livro no mercado, assim, numa velocidade também dessas malucas, também corri que nem um louco para fazer o livro. O livro já estava saindo e o filme teve a primeira indicação lá no Globo de Ouro, a primeira premiação, e, em seguida, pouco tempo depois, a premiação no Oscar. Então, mais um repique de vendas. Então, também contamos ali um pouquinho com uma certa dose de sorte, mas é aquela coisa: você precisa estar disponível para que a sorte aconteça também. Não basta você simplesmente contar com o destino para que algo de bom aconteça. Você tem que fazer a sua parte também.

EU: O legal é que o filme e o livro do Marcelo Rubens Paiva falam da mãe e não do Rubens Paiva. O livro da Juliana casou porque conta sobre o pai, que é o que não tem no filme.

PAULO TADEU: Exatamente, o livro revela como o governo militar tentou barrar as investigações sobre o assassinato dele, tal como também tentou barrar as investigações sobre a morte de JK. Eu recomendo que as pessoas leiam, porque não quero ficar dando spoiler aqui.

EU: Quanto você vendeu do Rubens Paiva?

PAULO TADEU: Ah, os números eu não costumo falar muito, não, mas o livro esteve na lista de mais vendidos, sim, foi um grande sucesso. Ele ficou aí, até agora ele vende, enfim, é um livro de bastante sucesso, é um dos nossos grandes sucessos aqui.

EU: E ela escreve muito bem, a Juliana.

PAULO TADEU: A Juliana é fantástica, é um dos nossos grandes nomes, uma das nossas grandes autoras e uma grande jornalista no mercado de forma geral.

EU: É uma grande honra estar ao lado da Juliana. Com certeza. A sua editora, eu gosto muito dela. Agora, o nosso JK, “O Código 12”, já saíram vários livros, não é? Mas esse é o primeiro livro que assume que ele foi assassinado. E com fundamento, não é uma opinião à toa. A gente chamou de “Código 12” porque era o nome que o Serviço Nacional de Informações, o SNI, dava para episódios em que um acidente camuflava um atentado. E esse caso foi realmente de atentado. É o primeiro livro que assume isso. Então, o subtítulo que você deu, “As surpreendentes revelações sobre o assassinato de JK pela ditadura militar”, isso é fundamental, porque nós estamos assumindo isso. Até agora houve especulações e tal...

PAULO TADEU: Não era certeza, exato. Podia ser, deve ser, mas não é cravar, como você está falando. É, e a gente está cravando, porque realmente...

EU: E, para mim, francamente, eu nunca entrei nessa onda de Operação Condor, sabe? Não, os brasileiros é que mataram o JK. Não precisava os chilenos matarem. Por que vão trazer chilenos para matar o JK? Os brasileiros do DOI-CODI e do SNI já tinham esse know-how. Mas me conta como nasceu o outro best-seller da Matrix, o “Tremembé - O presídio dos famosos”.

PAULO TADEU: Esse também posso dizer que foi um “case”. O Ulisses tinha assinado um contrato com uma outra editora para fazer o livro, o primeiro livro dele, que era o livro sobre a Suzane von Richthofen. Porém, quando saiu uma notícia de que haveria um livro sobre a Suzane, houve ali uma movimentação da Suzane junto com as advogadas para tentar barrar o livro. E aí começou um rumor de que a Suzane entraria na Justiça para barrar o livro. E, por conta disso, a editora com a qual o Ulisses tinha assinado o contrato resolveu não comprar a briga, porque ficou com receio das possíveis consequências. E aí o Ulisses... quando a editora falou que não ia mais cumprir o contrato e não ia lançar mais o livro, o Ulisses me procurou na hora. E aí também, não sei se foi na hora ou dez minutos depois, eu falei para ele que sim, que eu queria fazer. E que, se houvesse essa questão... essa questão legal, essa pendência legal, eu não veria problema nenhum. Muito pelo contrário, eu achava que aquilo seria até benéfico para o livro. Então, foi uma visão diferente. E o Ulisses gostou desse posicionamento meu. Assinamos o contrato e começamos a produzir o livro. E o livro estava pronto para ser colocado no mercado, estava na gráfica, estava indo para a gráfica, aliás, quando aquele receio de uma ação se concretizou. A gente soltou umas notas falando que o livro tinha alguns dados sigilosos do processo, como os exames do teste de Rorschach feitos na Suzane. Acho que, se não me engano, foi a chefe do presídio que acionou o Ministério Público pedindo o embargo do livro. Se não me engano, agora já faz um tempinho, mas acho que, se não me engano, foi a comandante lá do presídio, se não estiver enganado. Ela acionou a Justiça e, na época, saiu uma liminar barrando a publicação do livro. E, quando saiu essa proibição, eu achei ótimo. Afinal de contas, acionamos aqui o nosso advogado, e ele começou um trabalho para cassar essa liminar para que o livro fosse liberado. E, durante 37 dias, enquanto durou essa proibição, principalmente Ulisses, mas até eu, fomos dando entrevistas sobre isso, porque virou um grande acontecimento. Como assim barrar um livro sobre a Suzane? O que tem nesse livro que está sendo proibido? E aí, durante 37 dias, todo dia tinha entrevista do Ulisses nos mais variados veículos, falando daquele livro, e aí criando uma expectativa grande. Eu aproveitei nesse meio tempo, colocamos um selinho na capa ali, “o livro que a Justiça proibiu”, para chamar mais a atenção ainda dos leitores, e, 37 dias depois, o Supremo Tribunal Federal — imagina, tivemos que ir ao Supremo Tribunal Federal —, na época o ministro Alexandre de Moraes falou que aquilo era uma censura; se houvesse alguma coisa, teria que ser visto depois; se houvesse algum problema com a publicação do livro, uma ofensa ou qualquer coisa do tipo, aquilo teria que ser visto nas esferas competentes, mas barrar a publicação do livro era considerado uma censura. O livro foi liberado e, graças a essa polêmica toda que foram esses 37 dias, vamos dizer, represando aquele lançamento, o livro saiu e imediatamente entrou na lista dos mais vendidos, também graças à competência do Ulisses, que escreve maravilhosamente bem, que sabe contar uma história de um assassinato como ninguém. Ele cria realmente uma tensão, por mais que você saiba qual é a história, o que está acontecendo. Ele cria ali os momentos de tensão, ele sabe colocar outros elementos em volta do acontecimento principal, às vezes até com casos paralelos. Enfim, o livro saiu e virou um grande sucesso, e depois, a partir dali, ele continuou a carreira dele de escritor, lançou depois o livro sobre a Elize Matsunaga, sobre a Flordelis, lançou o livro sobre o Maníaco do Parque, até chegar ao Tremembé, que depois virou essa série de grande sucesso na Amazon. Acho que é a série mais vista da Amazon nos últimos tempos aqui no Brasil, e uma série de grande sucesso, inclusive, em outros países. Agora, em breve, a gente não sabe ainda, mas em breve vai ter uma segunda temporada. E vamos ter também o segundo livro sobre Tremembé. Algumas pessoas acham que esses criminosos recebem pagamento. Não, não tem nada a ver uma coisa com a outra. É importante deixar isso sempre bem claro: quem ganha dinheiro com isso é o autor.

(Assista à entrevista completa sexta-feira, dia 3 de julho, às 21h, na TV 247.)