“As redes sociais são novo vetor de Greenwashing”, afirma o comunicador digital Caio Barroso

247 - Greenwashing é a prática pela qual empresas apresentam-se como mais sustentáveis ou socialmente responsáveis do que realmente são, usando rótulos, campanhas publicitárias, selos duvidosos ou comunicações imprecisas para criar uma imagem “verde” que disfarça práticas nocivas.

Para o comunicador digital Caio Barroso, as redes sociais potencializam muitas dessas práticas, embora muitas organizações façam investimentos legítimos em sustentabilidade. Ainda segundo ele, o problema surge quando a narrativa supera a substância, quando o marketing verde serve para calar críticas, atrair consumidores e adiar mudanças reais.

“As consequências do greenwashing vão além da propaganda enganosa. Em sociedades que dependem dos serviços e produtos dessas empresas, especialmente em contextos vulneráveis, com infraestrutura pública frágil ou menor poder de fiscalização, o impacto pode ser severo”, analisa o especialista. 

Como exemplo de prática de Greenwashing e sempre discutido no marketing corporativo, o comunicólogo cita o caso da gigante mundial dos laticínios, Nestlé. Em um vídeo publicado no Tiktok, que já rendeu mais de 10 milhões de visualizações, Caio mostra que, no final do século XX, em muitos países de baixa renda, a empresa realizou campanhas de promoção de leite em pó, com amostras gratuitas em maternidades, incentivo de profissionais de saúde e materiais que sugeriam que a fórmula era tão boa ou melhor que o leite materno. 

Esse modelo de comercialização contribuiu para a substituição do aleitamento materno em contextos onde água potável, saneamento e condições para diluição e esterilização eram precárias. O resultado documentado por estudiosos e organizações de saúde inclui aumento de doenças infantis relacionadas à contaminação e desnutrição, além de redução da imunidade natural proporcionada pelo leite materno. 

“As denúncias culminaram na formulação do Código Internacional de Comercialização de Substitutos do Leite Materno pela OMS, em 1981, que buscou limitar práticas de marketing consideradas prejudiciais à amamentação. A controvérsia envolvendo a Nestlé passou a servir como exemplo de como estratégias de mercado podem ter efeitos sanitários e sociais profundos quando aplicadas sem responsabilidade ética”, afirma Caio Barroso.

O outro lado da moeda

Empresas que realizam o Greenwashing, normalmente, possuem o poder aquisitivo muito elevado, como é o caso da Nestlé e outras gigantes do mercado, e, com isso, têm a possibilidade de contratar influenciadores para realizarem campanhas publicitárias que, de certa forma, dão credibilidade a essas marcas. 

Um exemplo que o especialista cita são os vídeos feitos pelos influenciadores digitais para a Vale, mesmo depois de diversas tragédias envolvendo o nome da corporação, como as acontecidas em Mariana, em 2015, e Brumadinho, em 2019, ambas em Minas Gerais. 

“Essas empresas conseguem ‘comprar’, por assim dizer, o serviço dos influenciadores, disputando narrativas que são Greenwashing nas redes sociais, utilizando do dinheiro como uma forma de fazer o que seja possível. Em outra ponta, estão os outros influenciadores. Que fazem esse combate através da organização, que se organizam para poder fazer vídeos sobre esse assunto”, aponta o comunicador. 

Aproveitando a visibilidade da COP30, realizada em Belém (PA), e todas as menções da Convenção nas redes sociais, a Nestlé voltou à carga, com um dos estandes mais vultosos do evento. Caio conclui reforçando que é preciso aprender com o caso da prática de marketing de fórmulas infantis para construir normas que protejam populações vulneráveis e para exigir que a sustentabilidade corporativa seja real, mensurável e responsável.

“Em resumo: greenwashing não é só "má publicidade" é um problema estrutural que, quando praticado por empresas que fornecem serviços essenciais, pode traduzir-se em danos reais à saúde, à economia e à coesão social”, finaliza o comunicador. 

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